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通販の15%はカタログ経由!まだまだ強い紙媒体

2018年3月14日号

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春はパソコン販売の季節です。

10年ほど前からPCの販売スタイルは、
夏と冬のボーナスで購入する「高性能の必需品」から
必要に迫られて購入する「日用の家電」へと、
舵を切らなくてはならない状況になりました。
(つまりコモディティ化が進んだ!)

さらには、スマホの普及で、
PCマーケットそのものがシュリンクするという、
苦戦を強いられてきました。

最近では文系の学生など、
デジタルワールドへの接触デバイスが、
「スマホのみ」という学生も多くなり、
「オフィス」の使い方も危うい、
PCを使ったことのない新卒社員と言うのも、
珍しいことではなくなっています。

こうした逆風の中で、
低価格、そこそこ機能のエントリーPCの販売は、
PCを必需品とする、理系の高校生、大学生を中心とした、
「春の新生活」キャンペーンへとその主戦場を移してきています。

「予備校選び」や「初めてのスーツ」などの
マーケティングタイミングに被ってきているのです。

実はPCは、ブランドの構造が少し複雑で、
購入に際しての製品選択の優先順位について、
ブランドよりも重視される、
いくつかのポイントが存在します。

先ず、使い勝手、使用環境において、
(つまり、OSにおいて)
「Mac」と「Windows」があり、
性能、特にCPUにおいて「インテル」と「互換メーカー」の
上位スペックから普及品までが存在し、
その後、メモリー、ストレージの過多などが判断されます。

この結果、PCメーカーのブランドの訴求点は、
「買いやすさ」や「アフターサービス」、
「問題発生時の解決」のしやすさ、といった点に絞られているのです。

こうした状況で、PCメーカーが重視せざるを得ないのが、
潜在ユーザーの身近な人からの「口コミ」。

SNSなどでのコミュニティで、
メーカーのブランドの訴求を行うのは当然として、
さらに重視しているのが、
リアルな友人、家族などからの「推奨」です。

通販のDELLの例をとってみましょう。
DELLは通販で販売した先には、
保証、アフターサービスの点もあり、
メールアドレスの登録をお願いしていて、
数種類、相当数のメールマガジンを配信しています。

ところが、みなさんもそうだと思うのですが、
メールマガジンは、クロームなどのブラウザ機能で、
プロモーションに振り分けられたり、
発行頻度によっては「迷惑メール」に区分されたり、
最悪は「配信停止」といったことが、良くあります。

製品は「嫌いではない」が、
メールマガジンによるDELL主導のコミュニケーションの「方法」が、
「うざい」という判断です。

こうした状況を踏まえて、
DELLは年に二回程度は、既ユーザーの登録先の住所をもとに、
DMによるキャンペーン告知を行っています。

製品への評価は「悪いわけではない」ので、
DMキャンペーンなどのインセンティブがあれば、
家族や身近な友人へのリアルな「口コミ」は期待できるわけです。

メルマガの効果は効果として認めながら、
その限界を超えるコミュニケーションツールとして、
紙媒体であるDMを活用し、
その効果測定を定期的に継続するのは、
決して「ムダ」では無いようです。

【究極のセールスレター シンプルだけど、一生役に立つ!お客様の心をわしづかみにするためのバイブル】
ダン・ケネディ (著)、神田 昌典 (監修)、齋藤 慎子 (翻訳)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/brkBaaaPql3y3bac

セールスレターの神様と言われるダン・ケネディの古典。
そのギャランティの額、支払い設定の方法など、
日本とアメリカの宣伝広告文に対する、
業界の「姿勢」の違いもよくわかる名著です。

セールスレターの超基本である、
クライアントへのヒヤリング、
商品の分析、性格付けから、
申込チャネル、フォームの設計まで。

結果のでる「セールスレター」の作り方が分かります。
「書いてあることは分かるが、なかなか実践できない!」
という甘えた読後感の声が多い、
厳しく明確な原理原則の徹底を求める本。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/brkBaaaPql3y3bac

◆今日の話題◆
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通販利用者のインターネット調査で分かったこと
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ちょっと、面白い調査結果が出たので紹介しましょう。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/brkBaaaPql3y3bad

ECのパッケージソフトを提供している、エルテックス社の調査です。
調査のベースが、インターネット通販の利用者ですから、
デジタルの広告、宣伝が、
かなり効果的な層であることを前提に見ていきましょう。
(行動経済学でいう「バイアス」というやつです)

この調査は、2013年から5年間継続的に行われているもので、
その「傾向」は枯れていると考えられ、
この点から、ある程度は、
今の「日本の通販事情」として信頼できると考えられます。

このリンクページの後半に、
通販の利用について「Awareness(気づき)」となった
媒体についての調査があります。

質問項目)あなたがお選びになった、
通販で買い物をする際に利用したことがあるもので、
最もよく利用するものをひとつだけお選びください(単一回答)。

この結果から面白いのは「通販カタログ」を、
「もっとも良く起点とする」インターネット通販利用者が、
15%程度は安定的に存在すると言う点です。

デジタルの住民からは、
時代遅れ感も強い「紙のメディア」ですが、
現状の「配布先リスト」と「紙を使ったクリエイティブ」には、
通販売上の15%を支えるという、
それだけの魅力が、存在しているということが分かります。

デジタルのコミュニケ―ションよりは、
より慎重に「費用対効果」について事前設定は必要ですが、
既顧客に対してのコミュニケーションとしては、
「紙媒体」は一定の効果を持つのです。
(仮定の売上としては15~20%レベル)

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既顧客のリテンションにはカタログ、DMが有効
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この調査の「読み込み」に必要な前提は、
顧客の「購入に対するモード」です。

通販で「最もよく利用するもの」を選ぶのですが、
一位は「インターネットの大規模モール」(約45%)となっています。

これは、もともと「買う気で商品を探している」モードで、
インターネットに接続しているのであり、
リアルな世界ではすでに買うものを決めて「来店している」モードです。

つまり、順位が高いのは当たり前なのです。

一方で、第二位の「テレビの通販番組」(22%)というのは、
基本的にゼロからの「出会い」そのものですから、
その注文チャネルがデジタルであれ、電話であれ、
やはりテレビと言うのは、
相当に「購買喚起力」や「安心感」が強いことが分かります。

そして、第三位が「通信販売カタログ」(約15%)ですが、
この大半は既顧客へのアプローチであり、
一度信頼したブランドは「継続的に信頼する(したい)」という、
顧客マインドをベースに、
「忘れずにカタログを送ってもらった!」と言うことも含めて、
「良い購入体験」の醸成が、LTVの向上となっているものと考えられます。

こうした傾向から「気を付けておく」べき、
今の日本の通販の売上向上ポイントは、
・通販ファネルの最上部である「気づき」の設計をデジタルに頼り切らない
・カタログで訴求できるアップセル品、関連商品群の整備
・「売り切り」ではない「良い購入体験」の整備(挨拶、お伺い、キャンペーン)
・既顧客へのアプローチ(紙のカタログ、DMなどによる複合メディアの活用)

こうした大きな視点で、
自社の通販をチェックしてみることも、
売上向上には大切だと思われる調査結果です。

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