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日本のケーブルテレビは侮れない!

2017年5月17日号

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日本でマーケティングの仕事についている人が、
案外、勉強していないのが、
「行動経済学」です。

アメリカでは、読み物として面白いこともあり、
ダン・アリエリーなどのスター学者も出ている分野です。

お金と感情と意思決定の白熱教室: 楽しい行動経済学
ダン・アリエリー (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bha3aaaN4V5H8hac

一般に「行動経済学」が注目されるようになったのは、
2002年にダニエル・カーネマンという心理学分野出身の経済学者が、
ノーベル記念経済学賞を受賞してからと言えます。

もともと、アダム・スミスをその祖とする「経済学」は、
合理的という名のモデル化をベースにした学問として、
発展してきました。

「市場」についての情報も、あまねく平等に行き渡り、
売買の判断もマーケット参加者一人一人が、
経済的な合理性に基づいて行うというのが、
経済学の前提です。

この点については、実はアダム・スミス自身が、
「道徳感情論」という本を書いており、
心理と合理の不一致ということについても、
多少ならず、触れてはいるのですが、
まあ、大半の経済学部出身の人であっても、
キチンと読んでいるという本ではありません。

このアダム・スミスの昔から「合理性」が重視される経済学では、
なかなか説明のつかない「現象」を
マーケットの参加者の「心理に基づく判断(行動)」を加味して、
なんとか説明しようというという試みが「行動経済学」です。

このためには、マーケット参加者の「心理に基づく判断」の「傾向」を、
「実験」によって確かめることが必要になります。

ダン・アリエリーの行った代表的な実験では、
「チョコレートの実験」というものがあります。

これは、キスチョコをひとつ1円で、
ゴディバなどの高級トリュフを30円で売るというもの。
(ただし、選べるのはどちらか一つ)

この場合、キスチョコで「得」をするのは、数円レベル。
トリュフの場合は200円以上ですから、
当然のごとく、トリュフの販売個数の方が勝ります。

ところが、キスチョコを0円にして(つまりタダ)、
トリュフを29円にすると、得する条件は、
ほぼ前の実験と同じですが、
圧倒的にキスチョコの販売個数が勝ります。

この場合「いくら得するのか」という、
金銭面の経済合理性ではなく、
「タダ」という魅力が、
判断の基準になる「マーケット参加者」が、
多いということになります。

こうした、マーケット参加者の不合理な判断には、
一定の確率で「傾向」があることが分かってきており、
この「傾向」は「バイアス」と呼ばれることが多いようです。
(例えば、タダ=無料を好むといったケースでは「フリー・バイアス」)

こうしたバイアスは、
ここ20年ほどのいろいろな行動経済学の実験により、
その存在や傾向が解明されてきており、
最近では、マーケットの流行の分析という学域を越えて、
実際のマーケティング戦略にも、
具体的に取り込まれつつあります。

マネー・コネクション あなたのビジネスを加速させる「戦略」の見つけ方
ジェイ・エイブラハム (著), 島藤 真澄 (監修)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bha3aaaN4V5H8had

実践的マーケティングの「元祖」ともいえる、
ジェイ・エイブラハムの最新作。
アメリカの神田昌典というか、
神田昌典氏の元ネタと言っても良い伝説のマーケッターの最新作。

事例から方法を説くという、実践スタイルに変わりはありませんが、
行動経済学の目線で読んでいくと、
不合理な人間のバイアスを上手に使った、
マーケティングの成功例が多く取り上げられています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bha3aaaN4V5H8had

Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade
Robert Cialdini (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bha3aaaN4V5H8hae

まだ、翻訳がなく洋書でkindle版ですが、
「広告」と接触する瞬間に、消費者の「脳の状況」が、
どのようなものであったか?
ということに注目して、消費者の購買行動を解説した本。

実例も豊富で、
・優秀なセールスマンほど、前置きが長い
・巨大な数字の話、経験の後に、請求額を言うと値引きが少ない
・ドイツの音楽が流れているとドイツワインが、
 シャンソンではフランスワインが売れる
などの事例がまとめられています。

日本語の翻訳が出る前に読んでおくと、いろいろ自慢できるかも。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bha3aaaN4V5H8hae

◆今日の話題◆
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アメリカでは有料ケーブルテレビの解約数が過去最高に!
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ここ数年「Cable cutting」として喧伝され続けてきた、
アメリカのケーブルテレビ契約者の減少ですが
2017年第1四半期には有料ケーブルテレビの契約数が、
762,000件も減ったと報告されています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bha3aaaN4V5H8haf

これは、前期比で-2.4%にあたり、
過去最大の減少率となります。
この減少傾向は2010年から継続しているのですが、
これは、アメリカのテレビをめぐる環境の変化によるものです。

2000年ぐらいまでは、アメリカの一般家庭では、
電話、インターネット、有料ケーブルテレビという三種類の
ネットワークの組み合わせが、
コミュニケーションデバイスの基本となっていました。

この三種類は、
電話5,000円、インターネット5,000円、
有料ケーブルテレビ10,000円が、当時の相場でしたから、
一世帯では20,000円程度の負担となっていました。

これが、ブロードバンド回線の普及やWi‐Fi環境の充実が進み、
さらには、スマホの高機能化により、
電話+インターネット→5,000円が相場となり、
有料ケーブルテレビの10,000円の「重さ」が、
家計的には「際立つ状況」になっていました。

これが、2010年ぐらいになると、
HuluやNetflixなどのVODのオンラインサービスが充実しだし、
これにAmazonが参戦するようになります。

これはインターネット回線があれば、
コンテンツ利用料のみで楽しめるというものですから、
エンタメの主役であった有料ケーブルテレビにとっては、
強い逆風となりました。

これを受けて、エンタテイメント中心に、
有料ケーブルテレビを利用していたユーザーが、
「Cable Cutting」を実行しだしたのです。

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スポーツやニュースの視聴をどうするか?
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さらに、2013年ぐらいからアメリカでは、
日本でも今年からサービスを開始した、
「DAZN」などが中心となり、
スポーツ中継の配信サービスを本格的に開始します。

これで、有料ケーブルテレビのコンテンツで、
そのネットワークでしか視聴できないジャンルは、
4大ネットワークなどの「ニュース」だけとなったのです。

この状況になって、
特に都市部の有料ケーブルテレビユーザーは、
アンテナの購入に走りだします。

都市部では、日本同様に無線放送による、
主に広告を収入源とする「テレビ放送局」があり、
ケーブル経由ではなく、
無線経由でリアルタイムの「ニュース」を見ることが可能なのです。

こうして、現在、アメリカでは、
ブロードバンド回線により電話とインターネット配信サービスを利用しつつ、
「ニュース」を中心に無線放送でテレビを見るという、
アメリカの都市生活者にとって、
新しいライフスタイルが誕生してきているのです。

ちなみに、2000年ごろには2万円程度だった、
一世帯あたりの通信・放送関係のコストは、
ほぼ、1万円程度にまで下がっている模様です。

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日本のケーブルテレビは一味違う!
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多くの場合、アメリカのトレンドを追う日本の市場ですが、
有料ケーブルテレビについては、
かなり事情が異なるようです。

まず、そのサービスの立ち位置が、かなり異なります。
日本におけるケーブルテレビの成立の中心テーマが、
「無線放送では視聴できない地域を無くす」というものでしたから、
日本では、NHKも大手民放も既にケーブルテレビで、
最初から、ごく自然に視聴できるようになっています。

このため、民放のチャンネル数が少ない宮崎などの地域では、
ケーブルにすると、民放のチャンネル数が増えるので、
多少のコスト増に目をつぶって、
ケーブルに契約するという世帯もあるようです。

さらには、敷設段階からケーブルや設備の技術レベルが、
次世代を意識した高品質で設計されていて、
そのまま、ブロードバンド回線サービスとして、
インターネットの活用してもらうことにも積極的です。

このために、日本ではどちらかというと、
NTTなどの固定電話線が先に「カット」されて、
有料ケーブルテレビのインフラを残す方向で、
選択されることが多くなっています。

実際に、日本のケーブルテレビ全体では、
既に売上の半分以上が通信費となっており、
有料ケーブルテレビという狭い世界を越えて、
家庭向けの「ブロードバンドインフラ」となっていることが分かります。

実はユーザーが知らないうちに、
スマートテレビへの買い替えによるリプレイスも進んでいて、
「ケーブル」につなぐだけで、
NetflixやHuluなどの配信系VODサービスを、
すぐに利用できるようになっているのも、
日本のケーブルテレビ市場の強みです。

アメリカのトレンドは、
それとして理解する必要がありますが、
ニュースとなっているトレンドの裏側を理解して、
日本市場を見ていく必要がある典型が、
有料ケーブルテレビの例だと思われます。

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