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視聴率三冠とカスタマージャーニー

2017年4月26日号

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日本テレビが三年連続で、
在京キー局の視聴率で年間三冠王となりました。
(NHKも含む結果です)

90年代前半から「視聴率至上主義」を堂々と掲げて、
テレビというメディアとは何か?を追求してきた、
日テレの組織としての足腰の強さが、
発揮された結果と言えるでしょう。

ここのところ「フジテレビの凋落」ばかりが、
大きく注目されていますが、
日テレの「勝つ仕組み」には、
それほどの関心が払われていないというのは事実でしょう。

では、日テレの「視聴率至上主義」とは何でしょうか?
かなり、文字面で損をしていると思うのですが、
これは、視聴率のために「刺激的で極端」なコンテンツを提供するという
意味ではありません。

このスローガンを簡単にまとめると、以下のようになります。
・視聴率を取ることは、実は、単価増によって、
CMの量が適切となり、製作費もかけられる
→結果、クライアントにも視聴者にも制作側にも良いことになる

そのためには、
・テレビというメディアの構造をきちんと分析する
・製作チームは、高い意識を持ち、視聴率の動きによるマーケティングを行う
・現場がトライアンドエラーを行えるように「環境」を整える
・いまどき視聴率は、安易なスターのキャスティング、
 エログロ企画、スキャンダル報道では取れない

日テレの「視聴率至上主義」とは、
これまで当たり前と思われてきた、
テレビという広告メディアの構成・構造を
不動の「不易」部分と、
なんとなく、当たり前に思い込まれてきた、
改善可能な、実は「流行」部分に、
整理するところから始まったようです。

例えば、80年代後半、日テレの特命チームが、
当時、視聴率で「一強」と言われたフジテレビと日本テレビの放送内容を、
朝から深夜まで一秒単位で徹底的に比較すると、
日テレでは正時(しょうじ:7時00分とか19時00分などの00分)や
30分といった「きっちり」した時間から、
番組が始まるようになっていました。

ところが、フジテレビは55分や50分という開始時間の番組が、
いくつもあったのです。

この頃は「テレビは時報代わりに見ている」といった、
「伝統」がテレビ業界全体にあったようで、
特に報道部門では、
何の疑いもなく「ニュースは正時始まり」とされていたようです。

しかしこれは、実は「不易」に当たるものではなく、
視聴率にとっては関係ない、むしろマイナスのものでした。

他局が「正時」から次の番組を始めるためにCMを流しているタイミングで、
フジテレビでは「本編」が始まるので、
そのタイミングで「ザッピング」している視聴者の手が、
フジテレビで止まっているのだ、ということが分かったのです。

テレビ受像機は70年代半ばまで、
チャンネルがダイヤル式で、
その後、数年は本体固定のボタン式となりますが、
80年代に入ると急激にリモコン方式となっていきます。
このデバイスの進化こそが「ザッピング」時代の始まりなのです。

この「ザッピング」という視聴行動に応えた番組編成を、
いち早く行っていたのが、当時のフジテレビだったのです。

これに気づいた日テレは、
二番手として徹底的にフジテレビをベンチマークとして、
キャッチアップしていきます。

また、二番手であるために、
有名芸能人のキャスティングが、
実行しにくいということを逆手にとって
フジテレビの制作者のような「勢い」や「感性」に頼らない、
視聴率という結果をもとに、
制作サイドでPDCAの効く企画をスタートさせるようになります。

こうして、組織として「メディアの本質」(ビジネス価値)を理解して、
現状の顧客(視聴者)に対応していこうという姿勢は、
特に二番手として、トップのキャッチアップを目指す企業には、
大変役立つものだと思われます。

日本テレビの「1秒戦略」 (小学館新書)
岩崎 達也 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bgmVaaaNaHpMr7ac

先にも述べましたが、
二番手企業がトップ企業をキャッチアップするための
方法論として読める「好著」です。

リモコンの登場により、
既にテレビではデバイスチェンジが起きていたことが納得でき、
「ザッピング」による視聴者態度の変化は、
PCからスマホへのデバイスチェンジが起きている、
これからのマーケティングを見直すヒントになります。

惜しいのは、タイトルで、
単なる業界モノとして思われてしまう可能性が高いと思われます。

「メディア」はコンテンツだけでは成立せず、
広告ヴィーグルビジネスとしての構成要素をきちんと整理して、
その「不易」に迫るという発想は、
ビジネスの種類を越えて「使える発想と方法論」に満ちています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bgmVaaaNaHpMr7ac

◆今日の話題◆
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コンテンツに気を取られて・・・
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カスタマージャーニー、ユーザーエクスペリエンスといった
カタカナのマーケティング用語が流行しています。
通販業界では、そろそろ常識といって良いのかもしれません。

これは狭義では、顧客の商品との出会いから、購入までを指しますが、
気の利いた「広義」の使い方としては、
商品を購入してもらって、活用してもらい、
再度購入したり、近しい人に勧めてもらうようになる、
つまり、顧客がロイヤルカスタマー化するまでを指すこともあるようです。

こうした「フレーズ」の一般化は、
EC通販の隆盛と深い関係があります。
かつてから、ミステリーショッパーなどを使った販売活動分析や、
ショッピングセンターなどでのアンケートなどにより、
カスタマーの購入行動分析などが行われてきました。

なぜこの店で買ってしまうのか ショッピングの科学
パコ・アンダーヒル (著), 鈴木主税 (翻訳), 福井昌子 (翻訳)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bgmVaaaNaHpMr7ad

しかし、ジャーニーとかエクスペリエンスといった、
「購入から利用行動」までを一連の流れとしてとらえられるように、
もしくは、とらえなくてはいけないようになったのは、
店舗はないが、顧客とダイレクトにコミュニケートできる、
通販やEC通販という販売形態が、
小売業において、大きな販売量を占めるようになったからなのです。

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Webコンテンツ、チラシやカタログには口を出すが・・・
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通信販売では、商品の紹介という点において、
さまざまな表現の工夫において、
徹底したPDCAが行われてきました。

再春館製薬のように、コールセンターの受電状況を、
代理店の営業、CMクリエイターなどに「直接」見守らせるという
「スパルタ」な例を取り上げるまでもなく、
ダイレクトメールの書き方、
商品ページのコピーワーク、画像の作り方など、
社を上げて、部を上げて検討し続けている会社は、本当に多い状況です。

まあ、これも実は、販売会議と称して改善点を指摘するというのは、
参加者全員に仕事をしている達成感はあるし、
その割には、大半の参加者のストレスは大きくないという、
「ラク」な仕事であるという背景も大きいものと思われます。

本当に、成果を出す仕事をするのであれば、
CM、チラシ、商品説明コピーといった、
コンテンツについての払う労力の一部でも、
申込方法の改善や購入者フォローへの注力にそそいだ方が、
売上という成果に直結するケースが多いことを、
肝に銘じるべきです。

そう「コンテンツ」を「番組」に
「売上」を「視聴率」と読み替えてみれば、
日テレのケースを我が事にできる面があると思われるのです。

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カスタマージャーニーという「連続」感への接触!
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例えば、EC通販において、
いわゆる「カート」以降の流れについて、
システム会社の問題として、
片づけてしまっているケースが多いように思われます。

これは、システム投資の都合もあって、
ビジネス上資金も必要なことで、
仕方がないという受け止められ方をしがちです。

しかし、システムを直接改善できなくても、
実際に購入モニター調査などを通じて、
購入時に必要な入力などで、
モニターが「やりにくい」と感じたところについては、
「お申込みについてのお願い」といったガイダンスを事前に表示する、
「良くいただく質問」などに表示しておくといった手段で、
いわゆる「かご落ち」を減少させることが可能です。

EC通販においては、GA(グーグル・アナリティクス)などで、
Webの中における「カスタマージャーニー」の、
どこに問題があるのかを、
追跡することは容易になってきているのですが、
それゆえに、自社のWebの中での「ドロップ」ばかりに目が行きがちです。

日テレのように、視点を大きくステップバックすることで、
本来の自社のサービスの「価値」と問題点を整理しなおすことが、
大変に重要になってきています。

特に、PCからスマホにデバイスチェンジが起きてしまった現在では、
もう一度、「気づき」から「リピート購入」という、
広義のカスタマージャーニーが完結するまでの流れを、
コンテンツ部分に限らず、購入機能、顧客フォローといった点まで含めて、
再点検する時期に来ているのです。

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