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エンゲル係数急上昇時代のマーケティング

2017年4月12日号

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日本の独身率が増加しています。
2035年には、有配偶者と同数となるとみられています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bf6AaaaNwviutLac

現在でも、有配偶者約6,500万人に対して、
独身者は4,500万人であり、
マーケティング面では、見過ごせるボリュームでは、
本来ありません。

正確な内訳は難しいのですが、
日本の「独身者」については、男性の方が多いと推定され、
2,500万人以上が男性だと推定されています。

ここから、考えられるマーケティング上の「大きな穴」は、
独身男性についての広告その他のアプローチ不足です。

日本では、公的な統計などで顕著なのですが、
統計的な「モデル」や「標準」の見直しが、
機動的には行われておらず、
その一方で、マーケティング活動では、
伝統的なボリュームゾーンや購買力などへの
「仮説」に対する信頼が高い、という側面があります。

例えば、世帯の日用品については、
ほぼ100%、主婦が決定するという神話的なロジックをもとに、
テレビCM、新聞広告は作られています。

最近、洗剤のCMなどでは「研究員」としてのアイコンで、
男性が登場することはありますが、
これも、潜在ユーザーとしての最終的な共感先は、
女性に設定されていることが、当然となっています。

化粧品、ファッション等の女性向けの商品の場合は、
CMの対象をF1層に絞るのは仕方がないのですが、
男性消費の比率が高い、外食、スマホゲームなどでも、
CM制作、各種広告制作となると、
F1層向けの表現が好まれているのが実情です。

冷静に考えてみると、確かに、いま日本では、
若い男性を中心とした、広告表現について
「コレ!」といった表現手法を持っていないのも事実です。

男性サラリーマン向けの缶コーヒーなど、
女性アイドルなどを使ってCMが作られることもありますが、
期待された効果は、なかなか得られなかったようで、
とりあえず、たけし、トミー・リー・ジョーンズなどの、
「おじさんキャラ」の寸劇でお茶を濁している状況です。

少数と思われる「層」についての広告という意味では、
北米を中心に、LGBTの「マイノリティー」の消費について、
研究も相当進んでおり、
テレビCM演出や各種広告表現についても、
さまざまな工夫が試されています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bf6AaaaNwviutLad

また、忙しい男性独身層には、
店頭での商品「プレゼンテーション」も重要で、
伝統的な棚づくりの手法に加えて、
商品の訴求ポイントの理解促進ツールも効果的となるはずです。

情熱商人 ドン・キホーテ創業者の革命的小売経営論
安田 隆夫 (著), 月泉 博 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bf6AaaaNwviutLae

外見は絶対に慶應義塾大学卒業に見えない、
ドン・キホーテ創業者の安田隆夫さんの小売論。
ゴールドのアクセサリー類のセンスには、
スゴイものがあります。

乱雑で、妙に明るくて、
近所迷惑な店舗のドン・キホーテですが、
これはひとが「モノを買う」とは何かを、
安田流に考察した結果です。

ディスカウント価格も大きな魅力ですが、
「おひとり様」といった深夜購入客への24時間対応、
それ以上に、地域・商圏に根差した品ぞろえ、
どこで売っているのか、なかなか分からない展示方法、
どこか東南アジア感のある装飾。

「面倒くさい買い物」を「楽しいイベント」にする、
チープな方法論の背景にある哲学の書です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bf6AaaaNwviutLae

◆今日の話題◆
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復活する、エンゲル係数!
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エンゲル係数というのは、
ここ30年ほどは「忘れられていた指数」といっても、
過言のないものでした。

定義としては、消費の中での、食費の占める割合ですから、
戦後の日本の朝鮮戦争後のように、
社会全体の経済規模が大きくなり、
個々の生活水準が上がると、
必然的に「指数」としての「エンゲル係数」は、
下がり続けることになります。

実際、1950年に57.4%だった日本のエンゲル係数は、
2005年には、21.5%にまで下がり続けました。

朝鮮戦争特需から高度成長期、バブル経済まで。
社会の成長が、為替の円高効果と食料自給率の低下という「追い風」とも相まって、
日本の「標準家庭のエンゲル係数」は下がり続けたのです。

この「エンゲル係数」が、2010年ごろから下落しなくなり、
この2月に発表された2016年の統計では平均25.8%と、
29年ぶりの高い数字となりました。

戦後一貫してきた「下落トレンド」が、
はっきりと否定される形になっています。

生活水準そのものと、直結している指数というのが、
従来の「エンゲル係数」のとらえ方なので、
この指数の上昇というのは、
あまり気持ちの良いものではありません。

「いまどき」の刺さるマーケティングのためにも、
少し「エンゲル係数」の内容を見てみる必要がありそうです。

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日本の「エンゲル係数」と「標準家庭」
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最近の統計の「面倒臭さ」の側面なのですが、
「エンゲル係数」計算のもとになっている家計調査は、
2人以上の「標準的な家庭」の家計を調査したもので、
消費金額からの推計では、
世帯所得が600~800万円レベルの家計を、
強く反映しているものと思われます。

現在の日本の世帯を、所得面の分布で見ると、
標準的と言えるほどには、
この世帯年収、家族構成の「家計」というものは、
実は多くありません。

「収入格差の拡大」とともに、
各家庭のライフスタイルの多様化により、
「核家族」ですら、ライフスタイルの一つでしかないからです。

ですから、この指数の動向から、
具体的なマーケティングの指針を得ようとする場合は、
「退職老人夫婦」「大企業サラリーマン家庭」といった
「限定的」なケースだけに
当てはまるものだとの「前提」を持つべきです。

もちろん、社会全体の大きなバイアスを考えることは可能で、

・円安と低い食料自給率 → 食品価格の上昇
・「手間」をかけないライフスタイル → 「中食」消費の増加
・消費全体の低迷に対する食費の下方硬直性 → 衣料品費、住環境費のデフレ傾向

といった点は、容易に推測されますし、
数字的なエビデンスもオープンになっています。

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消費構造が「異次元」の単身者世帯!
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単身者世帯(特に男性)については、
日本ではこれまで、
その「世帯収入の少なさ」「社会的信用の低さ」などから
マーケティングの対象としてきませんでした。

このメルマガの読者の皆さんも、
企画会議、販促会議などで、
「単身者狙い」的なマーケティングプランを、
あっさり否定された経験を持っているのではないでしょうか?

しかし、現実には、単純に単身者とひとくくりにできないレベルで、
単身者は「超堅実生活者」と「高額消費者」に、
分裂してきています。

この傾向は、特に、食生活において顕著になってきています。

単身者の食費の平均値は、月間2.0~3.5万円レベルと言われますが、
都心の外資系やITベンチャーなどに勤務する、
20~30代の男性単身者には一定の割合で、
月間10万円以上が食費という「層」が存在します。

これは、ユニクロなどにより「衣」のグレード感覚が希薄になり、
(つまり、価格は安く清潔だが華美ではなく、
服装にオン・オフがありすぎるのは「変」というスタイル)
海外旅行、ゴルフなどのかつての「高額娯楽」が安くなり、
さらに頻度が低下しているといった、
団塊ジュニア以下の世代の
「生活インフラは質が高くて安いものが普通」という、
新しいライフスタイルによる金銭的余裕分が、
絶対的に必要な「食」における「安心や贅沢」に、
回っている可能性があるのです。

月間の食費10万円という、こうした彼らの意識としては、
特に「食べ歩き」が趣味という訳でもなく、
なんとなく「おいしそうなものを食べている」だけのようです。
(ちなみに、若年単身者の娯楽費は通常、月間2万円レベル)

こうした日本の単身者マーケットは「エンゲル係数」にも
「マーケティング戦略」にも、
現段階では、影響を与えていないのです。

当然、この「層」はデジタルインフラを活用しますから、
住所、エリア、購入履歴などをベースにしたセグメントされた広告には、
応答性が高い「層」があると考えられます。

背景やストーリーのある「商品」については、
こうした「エンゲル係数」が高く、
食費消費額の絶対値の高い、
若年単身者へのアプローチを、
テストしてみる価値はあると思われます。

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