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流行語の背景をみると話題が増える!

2016年11月30日号

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2016年は本当に「番狂わせ」の年のようです。

Brexitという造語を作り出した、
連合王国のEU離脱に驚き、
アメリカの大統領選でのトランプ勝利に憂鬱になったと思ったら、
その裏で、ひっそりと上半期はNHKが、
ゴールデンの視聴率1位を獲得していました。

その間でも、民放同士の比較では、日テレが相変わらず強く、
ゴールデン、プライム、全日の、
いわゆる視聴率「三冠王」を獲得していますが、
絶対値を見ると、NHKが11.8%と、日本テレビの11.6%と微差ですが、
ゴールデンの視聴率ではNHKに日テレが負けたのです。

これは、信頼できる視聴率の記録のある限りでは、
初めてと言える「珍事」です。
このNHKを含めた順位については、
「広告営業」面でのインパクトは小さいと思われますが、
それでも広告代理店はクライアントから、
「NHKにも広告打てるっけ?」と、ボケのイヤミの一つも言われる状況です。

NHKの勝因としては、リオ・オリンピックの放送
(これは生中継ではないのですが、オリンピック特番への高い「信頼感」が要因)や
地震、台風などの災害報道が、
NHKが早くて確実というイメージと相まって、
視聴率を稼いだというのが現実です。

デジタル時代に「テレビ離れ」というのは、常識になっていますが、
ことゴールデンに限ってみると、
ここ5年でNHKを含めた各局の総合計視聴率は5%ほど減少して、
今年の上期は57.2%となっています。
これをちょっと細かく見ると、
実はこの減少の大半が、フジテレビの不調によるものです。
(この間、フジ一局で、ほぼ4.5%減少させています)

総視聴率が減って、その中で広告の無いNHKが支持を伸ばし、
少なくなったテレビ視聴者の一定数を、
NHKが堅実に確保しているのですから、
日テレ以外の民放はGRPを確保するのにも、いろいろ手間がかかる状況です。

クライアントにしてみれば、「ペンディング」という、
事実上の広告縮小の「良いきっかけ」になる可能性があります。
大手広告クライアントのメディア戦略は、
大きな見直しの「タイミング」を迎えつつあります。

視聴率ゼロ!: 弱小テレビ局の帯番組『5時に夢中!』の過激で自由な挑戦
大川 貴史 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbsRaaaM2l7hwgac

ときどき東京ローカルの17時台の帯番組は「お化け」が出ます。
古くはTBSの「銀座NOW」、
ちょっと古くはフジテレビの「夕やけニュンニャン」など。

本書のタイトルにもなっている、
「5時に夢中!」もテレビ史に残る番組でしょう。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbsRaaaM2l7hwgad

MXテレビ一期生の著者による、
番組予算はNHKの100分の1!? 
それなのに、マツコ、北斗晶、岩井志麻子、ミッツ・マングローブなど、
スターが次々生まれて11年の長寿番組の裏話。
前都知事と思われるゲストのエピソードを読むだけでも、
元はとれる一冊です。
誰も観てないから自由に作れる。
カネもノウハウもないから知恵が出る。
という、ある意味、元気の出るドキュメンタリー。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbsRaaaM2l7hwgac

◆今日の話題◆
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流行語大賞のノミネートが発表されました!
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毎年、50語ほど選出されてきたのですが、
今年から30語と大きく減少されています。
原因としては
「前向きな言葉の方が受賞者が出演してくれやすい」
といったことが推測されています。
つまり「世相は暗い」ということの裏返しなのかもしれません。

さて、ノミネートされたのは以下の30語・フレーズです。

アスリート・ファースト/新しい判断/歩きスマホ/EU離脱/
AI/おそ松さん/神ってる/君の名は。/くまモン頑張れ絵/
ゲス不倫/斎藤さんだぞ/ジカ熱/シン・ゴジラ/
SMAP解散/聖地巡礼/センテンス・スプリング/
タカマツペア/都民ファースト/トランプ現象/パナマ文書/
びっくりぽん/文春砲/PPAP/保育園落ちた日本死ね/
(僕の)アモーレ/ポケモンGO/マイナス金利/民泊/盛り土/レガシー

振り返ってみると、もうすでに忘れられたもの、
日常の一般用語になってきているものと、
1年というのは、短いようで長いなぁ、というのが感想です。

「流行語」というのは、一種の「ネーミング」ですから、
その流行語の生まれた背景を見ていくと、
マーケティングにも役に立つ、
最新の社会における「トレンドの価値」といったものが見えてくる
と思われます。

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一つの発信源が、複数の流行語を生みだした2016年
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今年の流行語30では、同じ発信源の流行語が複数あるのが特徴です。
・週刊文春関連(3)
「ゲス不倫」
「センテンス・スプリング」
「文春砲」
・東宝関連(3)
「君の名は。」
「シン・ゴジラ」
「聖地巡礼」
・小池百合子関連(4)
「アスリート・ファースト」
「都民ファースト」
「盛り土」
「レガシー」

これらは偶然ではなく、発信源の体制、姿勢の変化が、
内外から「流行語」という形で表現されたものです。

具体的に「体制の変化」を見ていくと、
週刊文春では、編集長の新谷氏が、
表向きには「春画」掲載のトラブルにより「休養」となったという、
「社内抗争」から、めでたく復帰して、
2016年の新年から「腹をくくった」編集部が、
「ためていたスクープ」を連発した結果です。

編集部が自ら発した「ゲス不倫」も力のある流行語ですが、
取材先=ベッキーが開発した「センテンス・スプリング」や、
「文春砲」の方が、
今後も使い続けられる可能性のある「流行語」である点が、
編集部の新しいラディカルな姿勢、体制を表しています。

同じく、東宝の場合も意識的に
「宮崎駿ではない、クールジャパン」を活用した結果といえます。
宮崎駿氏と一定の距離を置く「エヴァンゲリオン」の庵野氏を、
東宝=「ゴジラという大ブランド」の監督に起用し、
強力なマニアを持っていた(故に大ヒットが無い)新海誠氏を起用しながら、
徹底的にそのストーリーの暗さやマニア性を排除して、
美しいだけの娯楽作品に仕上げたのが「君の名は。」です。

新海誠監督は、絵の美しさ、青春の描き方には定評のある監督ですから、
これは「聖地巡礼」効果も、
当然、「折り込み済み」だったものと思われます。

「君の名は。」の原点となったZ会のCMはこちら。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbsRaaaM2l7hwgae

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「組織」を変えるためのネーミング手法
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その一方で、流行語には「鶏と卵」の側面もあり、
もう一つの発信源である、小池百合子氏の場合は、
ネーミングによって「組織」を変えよう、という意図が見て取れます。

「都民ファースト」は、政治、特に地方自治においては、
当たり前と言えば、当たり前の「視座」を提起しているのですが、
消防、警察、教職員も含めると16万5千人と言われる
東京都の地方公務員に向けて、
まず、ネーミングによる「視座」を提起しました。

そのうえで「盛り土」という、
その視座が欠落したがゆえに起こった、
象徴的な問題を示すことで、
公務員各自に「自分にとっての盛り土は何か?」を問うた点において、
非常に効率的な「体制」の再構築を試みています。

また、東京都のシンボリックな課題である、
オリンピックにもその手法を用いて、
「アスリート・ファースト」「(反)レガシー」というネーミングで、
既存勢力・体制の打破を目指した結果が、
「流行語が頻発する」という現象となったものと思われます。

こうした流れを見ていくと、
世界的な番狂わせである、Brexit、トランプ現象なども、
「現状の打破・脱却」という流れの、
延長線上にあることが見て取れます。

こうしたトレンドを踏まえると、
マーケティング的には、
スタンダードと思われていたが、
最近、売上が振るわない製品・サービスに、
新しい「視座」を与えて、
リネームするような戦術が効果的ではないかと思われます。

全面刷新は怖いが「少々、言いたいことや現状に不満はある」。
こうした気分が社会を覆っているのではないかと思われます。

従来品への、
ちょっとした「非日常」の添加、
耐久性の向上、新しい使い方の提案、
機能を絞った廉価版の提供など。

「視座」=新しい工夫と新しいネーミングという、
硬軟両面での改良型のマーケティングがしばらくは効果的に作用する、
「活発な保守性」が受け入れられるものと思われます。

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