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チラシとランディングページの大いなる格差

2016年11月16日号

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世界中が予想していなかった大統領の誕生は、
多くの驚きや悲観を世界にバラまきましたが、
現在は、少しずつ落ち着きを取り戻してきています。

英国のEU離脱という「予行演習」もあり、
株式市場の動揺が、開票報道がリアルタイムに行われた、
アジア地域の一瞬で収まったのも助けとなり、
経済面では「様子見」モードへの移行が、
予想よりも速やかに行われた格好です。

その一方で、アメリカ国民の「心の問題」には、
落ち着きが出ていません。

ここ数回の大統領選では、
ブッシュvsゴアの時にも僅差勝負とはなりましたが、
(この時も、総得票数ではゴアの勝ち)
その結果に対して、ここまで「心情的」な抗議デモが、
行われることはありませんでした。

これはどちらにせよこの時の大統領選の結果というのは、
「アメリカの範囲」の選択の問題だったからで、
アメリカ国民は根本に「同じ何か」を共有しているという、
相互信頼があったからです。

残念ながら、今回はこの点での疑問=原罪が、
大きく浮かび上がった大統領選となりました。

もともと、アメリカという国は、
アメリカインディアンから「略奪した国」ですから、
その「原罪」として歴史的に、
「オープンな他民族の移民の国」でなくてはなりません。

この「やせ我慢」こそが、
アメリカの正義の唯一といって良い「よりどころ」であり、
他国に対して、250年以下の歴史しかないにもかかわらず大きな顔ができる、
「精神的なよすが」だったのですが、
これは「やせ我慢」であるがゆえに、
国民に経済的な余裕がなくなれば、揺らぎがちな要素でもありました。

今回の選挙の特徴は、
誠実なアメリカの伝統的でインテリな若者がサンダースを支援し、
(→結果、仕方なくクリントンを支持)
同じことを毎日、疑いなく真面目にやってきたベビーブーマーが、
「報われない」という心の闇を抱えて、
その仮想敵を提示してくれたトランプを支持したという点です。
これは、パククネを選んだ時の韓国とも同じ構造です。
(韓国の場合は仮想敵の一つが日本であったのですが・・・)

トランプが提示した仮想敵が「不法移民」や「エスタブリッシュメント」、
「ムスリムを許容する、インテリ的な伝統のアメリカらしさ」であったがゆえに、
農業や畜産業などが基本でGDP的に恵まれていない、
反知性主義の色濃い、もともと共和党基盤の中部各州はもちろんのこと、
ミシガン州やペンシルバニア州といった、
工業労働者が多く労働組合とも相性の良かった民主党基盤の地域も、
日々の現実の「報われなさ」の原因を、
自分にではなく「仮想敵」にあるとして、トランプ支持に回った点です。

クリントンの支持層や反トランプ層にしてみれば、
これまでの「良きアメリカの精神」が、
トランプやそのスタッフや支持者によって「壊された」、
という、悲しみが「抗議デモ」となっているのです。

日本サイドとしては、
今回の選択をアメリカ国民の「内向きの思考」と簡単に片付けずに、
同盟国として、良き伝統のアメリカと
トランプ支持者の「本音」とのバランスづくりを、
アドバイスする程度の「友情」は、
持ち続けるべきではないでしょうか?

伝統のアメリカ精神のシンボルとして、ケネディの演説はこちら。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbdSaaaMr8lpyPac

繁栄――明日を切り拓くための人類10万年史
マット・リドレー (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbdSaaaMr8lpyPad

もとは単行本二冊分で、ちょっとボリュームのある文庫です。
ジャレド・ダイアモンド好きならば、こちらも、といった一冊。
経済の「繁栄」とは何かを、人類史のスケールでまとめた労作。
マリー・アントハネットに比する、
利便性をなぜ現代の我々が享受できているのかは、
「交易」にこそある!というのが著者の主張であり、
長期的にも、短期的にも、歴史レベルでは、
ブロック経済の意味の無さが明確にされる、
現代アメリカ人の必読書=日本人の必読書と言えます。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bbdSaaaMr8lpyPad

◆今日の話題◆
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最近、クリエイティブに口を出す上司が増えていませんか?
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10年ひと昔と言いますが、
かつては、チラシや新聞広告などにおける
内容や表現の効果については、
あまり、口を出す「上司」はいませんでした。

もちろん、制作中に「もっと特売の文字を大きく」とか
「ステーキ肉を右上に大きくドーンと」とか、
アレコレ「口を出す」ことはあっても、
案外、実証的に表現による効果などを、
購入結果と比較検討して、指示するケースは少なかったのです。

これは、チラシや新聞広告には、
印刷という工程があるがゆえに、
試行錯誤のための表現のバリエーションを作ることが大変だった、
という現実問題も影響しています。

ですが、ここのところ、デジタルマーケティングの結果測定から、
さまざまなコンテンツ表現と売上の関係について、
「上司」にも報告書が回るようになってきていて、
「箇条書きされたデザイン表現」と売上の相関が、
認知されるようになっています。

特に、コンバージョンとの関係度の高い、
「ランディングページ」での必勝法を原則として、
チラシなどの表現ルールを作っているケースもあるようですが、
このあたり、もう一度冷静になる必要があります。

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確かにランディングページの必勝法は、かなり見えてきている
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デジタルマーケティングやEC通販における、
ランディングページの役割は、
最終的に製品購入の決断を促し、カートへ誘引することです。

ですから、これまで多くの場合は、
チラシなどと同様に、想定した顧客に対して、想定したストーリーを、
順番に展開するという方法をとりがちでした。
(このために、フンドシと呼ばれるスクロールの長いページとなっていました)

ところが、コンバージョンとの相関と顧客の挙動を分析すると、
ほぼ、以下の三点についてだけ、ページ訪問者は気にしていて、
それ以外の「饒舌なストーリー」は、
かえって、不要だということが分かってきました。

1、ニーズの展開
提供側は「製品の価値はココ!」という主張をしがちなのです、
製品について、理想的なストーリーを主張しがちですが、
些細な事であっても、顧客は自分との関連で製品を評価するので、
できるだけ、幅広く、多方向から製品の魅力・価値を表現することが大切です。

2、販売実績は「幸せをとどけた数」
販売実績は、EC通販では主軸となるコンテンツですが、
店頭でもその威力は抜群で、書店のPOPなどがその好例です。
これにユーザーの声がプラスされると、販売数=幸せをとどけた数となり、
笑顔などのイメージも含めて表現すると、効果は抜群です。

3、価格の提示
苦労して各部署と調整したキャンペーンなど、
「今だけ半額」とか「もう一本プレゼント」といった風に、
メリットの表示を大きくしがちですが、
これは販売売上については、良い影響を与えません。
あくまでも、実際の支払額を「主」として、
メリットは「従」とする表現が、売上を伸ばすようです。
売りつけられることを嫌う、消費者の心理からでしょう。

以上の三原則は、実施していない場合は、
この原則で改善すると、
「必ず」(といってよいほど)効果が出るものなのです。

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ランディングの必勝法は、限定して利用するべき!
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さて、こうした、ランディングページで実績のある表現方法で、
チラシ、新聞広告なども制作していこうというのは、
一見、効果的な方法に思われます。

しかし、実際にはチラシや新聞広告にこの表現方法を適用しても、
思ったほどの効果を上げることはできません。
確実に無駄な制作チームの軋轢を増やすだけです。

というのも、チラシや新聞広告には、
ランディングページが担当している範囲を、
超えた機能を果たす必要があるからです。

デジタルマーケティングにおいては、
消費者が製品に「気づいた後」の役割が、
大きくクローズアップされますし、表現的にも重視されます。

ランディングページは、その名前の通り「着地点」です。
ですから、このページに来ている時点で、
その訪問者は、製品については「気づいている」わけです。
つまり、ランディングページは、
最終的な「納得」と「背中の一押し」だけをすればよいのです。

その一方で、チラシや新聞広告などは、
製品や製品の価値を「気づかせる」という最初の一歩から、
その役割を負っています。
購入タイミング、製品メリット、顧客にとってのバリュー、
さらには価格面でのコストパフォーマンス・・・。

チラシの伝えなくてはならないことは、
実は非常に多岐にわたるのです。
そのために、消費者の頭の中に「すでにある情報」を上手に使って、
製品の価値に「気づかせる」レバレッジの効いた表現が、
その一部に必ず必要とされます。

一例をあげると、タイミングに関するものだけでも
バレンタイン、ハロウィンなどのイベント、
記念日マーケティング、季節感の喚起、中元・お歳暮などの盆暮れ、
こうした「気づき」の要素を、どう表現に組み込んで行くかなどが、
それにあたります。

こうした「気づき」の要素の無い、
ランディングの表現テクニックのみを用いて、
チラシ、新聞広告などのクリエイティブを評価、決定していくのは、
大変に危険なことなのです。

ランディングの必勝法を上手に取り入れるには、
「トータルな顧客の買い物経験」を演出するための、
リレーの最終走者だという割り切りと、
上司ならではの、ちょっと退いた見方が必要なのです。

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