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ユニクロの通販戦略と物流現場の本音

2016年10月26日号

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「ONA Japan」という団体があります。
ONAとはOnline News Associationの略で、
デジタルジャーナリズムの普及、推進を目指す、
手弁当の親睦団体。

大手新聞社・出版社、放送のデジタル関連部門はもちろん、
スマートニュース、バズフィードなどのコンテンツ系のIT企業や、
Facebook、TwitterといったSNS企業まで、
有名どころの現場のキーマンが集まっている団体です。

年二回ほど、200名レベルでのMTGを行っていて、
会場のキャパの都合で抽選にはなりますが、
参加資格などは問われず、オープンな会合なので、
タイミングが合えば、参加を申し込まれてはいかがでしょうか?
ツイッター等をフォローしておくと、開催告知があります。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bamZaaaMzA7eiXac

ところで、この会合で世界大会の報告などを聞いていても、
AIやボットなどを使ったネット活用、
取材現場でのデジタル機材の活用など、技術的な進歩は感じられるのですが、
1995年のインターネット普及元年から論じられている、
「ジャーナリズムとネット配信」の問題には、
20年たった今でも、何ら明確な解答が得られていないようなのです。

20年以上、多くの「優秀な」ジャーナリストが、
この問題に取り組み続けながら、
明確な「解答」が得られない問題ということなのでしょう。

時計針を1995年以前に戻します。
この頃の「新聞業界」をイメージしていただきたいのですが、
収入源は大きく分けて「購読料」と「広告料」の二種類でした。
(あとは、展覧会などの事業収入と家賃)

つまり、どんどん売れて、どんどん広告が入れば大儲けという構造です。
そのためには、読者の興味を引き、部数を確保するために、
ジャーナリズムとして「中立」で「正確」であることは、
ビジネスモデルとしても一番大切であったのです。

さて、広告には「景気の波」と「不都合の波」があります。
「景気の波」は、社会全体のものですが、
「不都合の波」は、クライアント企業と媒体の一対一の関係で起こります。
クライアント企業は、自社のスキャンダルを報道するジャーナリズムに、
広告は出しにくいものです。
これを「不都合の波」と呼んでみましょう。

企業にとっての「不都合な真実」は、
ジャーナリズム(ビジネス)にとっては、大きな収益源です。
なぜなら、部数拡大=販売収入拡大に寄与するからです。
(ちなみに、この部分を読者より先に、
クライアントに教えて広告の拡大に結び付けるなど
=ジャーナリズムとして踏ん張らないケースを、
ジャーナリズムのブラック化と呼ぶわけです)

そして、その媒体が大きくなればなるほど、
スキャンダル企業が、どんなに大きなナショナルクライアントであっても、
一定期間は広告出稿がなくなるでしょうが、
いずれ、ほとぼりが冷めれば、広告は戻ってきます。
「不都合」は波のように引いていくのです。

この販売収入と広告収入という、
「質の違う」収益源が複数存在することが、
ジャーナリズム(ビジネス)の継続性と質を担保していたことは、
想像に難くありません。

しかし、インターネットでコンテンツを配信するのが、
当たり前になってくると、
インターネットの持つ本質である、
「無料化」「テレビ化」という壁に突き当たります。

新聞に代表されるように、取材・編集、印刷から宅配まで、
手に触れる「モノ=紙」がらみのフルフィルメントのサービスに対して、
購読料を払っていた読者にとって、
PCやスマホでの新聞記事のブラウジングは、
テレビと変わらない、無料の情報として位置づけられるものです。

これにより、デジタル配信による購読料売上というものは、
大変、ハードルの高いものとなっています。
2015年の日経を例にとると、
紙の朝刊の購読数が273万部であるのに対して、
電子版は23万部でしかありません。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bamZaaaMzA7eiXad

つまり、20年間ジャーナリズムの優秀な方々が、
入れ代わり立ち代わり、考え、試行錯誤した結果が、
日本では購読料に期待しない、
広告依存のジャーナリズム(ビジネス)しか、
生き残っていくことができないという「不都合な事実」なのです。

そこで問題になるのが、当然、
「中立」「正確」という取材体制・方針を、
どう担保するのかという点であり、
ジャーナリズム(ビジネス)が、
そのコアとなる姿勢を広告収入を確保するために崩さざるを得ない、
理路整然としたブラック化に直面しているのです。

5年後、メディアは稼げるか――Monetize or Die?
佐々木 紀彦 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bamZaaaMzA7eiXae

東洋経済オンラインの元編集長の、
紙媒体、デジタル媒体、両方の比較メディア論。
著者は、現在はNewsPicksの編集長となっています。
紙媒体とデジタルメディアの基本的な特徴を、
ビジネスの中で、体験的に把握した奮闘記としても面白く読めます。

ただし、著者の後任の山田編集長の方が、
より、東洋経済オンラインのPVなどを劇的に伸ばしたという、
統計的な事実もあり、この本を読んだ後に、
さらに東洋経済オンラインの施策を検索してみると、
より、具体的な発見があると思われます。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bamZaaaMzA7eiXae

◆今日の話題◆
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ユニクロの成長は、通販にかかっているという宣言!
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10月13日に8月決算のユニクロの決算説明会が開かれました。
売上収益が1兆7,864億円、
事業利益が1,620億円、
営業利益が1,272億円、
親会社の所有者に帰属する当期利益が480億円という結果です。

増収、減益という結果ですが、
昨冬の暖冬を考慮すると、
ダウンジャケット等の高額品の販売不振を、
下期の春夏で補った格好であり、
ユニクロブランドの底力を示した結果といえるでしょう。

とはいえ、これまでのままの戦略では、
アジアを中心にした海外展開という、
二次元の横展開戦略がメインとしかならず、
グローバルレベルでの中産階級の増加だよりという、
人口動態+経済成長がキーファクターとなる、
生命保険型の成長モデルから、脱却できないことになります。

「なぜ、その服を着るのですか?」
この問いかけ調のテレビCMがこの10月から始まっていますが、
これは、ユニクロの存在意味を改めて問いかける意味に加えて、
本来、消費者とダイレクトにつながっている製販一体企業の、
「原点」に戻ろうという意気込みを込めたものでしょう。

そのきっかけは、社会全体のIT化にあると思われます。
顧客の指向属性も含めたデータベース化と、
AIの活用による「商品開発」と「レコメンド」など、
カジュアルという、
最も対象の広い衣料ジャンルだからこそできる、
IT社会における製販一体企業の新しい姿を、
模索しているように見えます。

そこで、具体的には5年前ほどからコツコツと準備してきた、
EC通販を本格的に稼働させる決断をしたと考えられます。

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売上2兆円、通販売上6,000億円の意味。
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数年間で、売上の中で30%程度は通販にする、
という意欲的な宣言が決算発表において行われましたが、
ユニクロ全体の売上の伸びを勘案すると、
これは数年後には約6,000億円を、
通販によって売り上げるということを意味します。

この数字は、全体売上では
小売業においてイオン、セブンに次ぐ、全体3位と現在と変わりませんが、
通販部門のみで見ていくと、
圧倒的な1位で売上約1兆円のAmazonに次ぐ2位にあたり、
B2Bで現在2位のアスクルの約2倍の規模の売上となります。

ちなみに、店舗とオンラインというオムニチャンネル展開で、
ベンチマークとなるのはヨドバシですが、
売上約0.65兆円、通販売上約1,000億円という状況です。

こうした現状からみると、
ユニクロの掲げるこの目標が、
いかに意欲的であるかが理解できると思います。

国内で考えると、
被服費の月額は1.2万円=年間15万円程度ですから、
国内4,000万世帯として被服費は合計約6兆円となります。

その国内の被服費支出の1/10が、
ユニクロの通販で消費される形となり、
ステークホルダー向けの、
目標としてのバルーンである点を差し引いても、
衣料品業界、通販業界への影響は相当に大きなものとなります。

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宅配型にポストインも含めて、約2億口が必要となる想定
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現在、ユニクロは通販では、
5,000円以上の購入で配送料を無料にしていて、
それ以下の場合は宅配型で450円(税抜)、
ポストイン型の場合は250円(税抜)となっています。

これらから読み取れることは、
・配送の粗利を40%程度は設定していること
・売上の7%程度は、配送コストとして配分可能
・小口の平均売上は3,000~4,000円程度と予測される
ということです。

この前提で、Amazon、ヨドバシなどの通販の他社サービスと比較して、
配送面でのサービス水準を合わせるとすると、
目標達成時のユニクロの配送体制・状況を、具体的に予測してみましょう。

・1,000円以上で配送料無料
・平均単価は2,000円台に下落
・価格ではなく、サイズに応じた配送ルートの確立
・年間、2億口以上の配送
・独自の返品逆流、再配達方法による顧客とのリレーションの構築
といった点が考えられます。

しかし、これが数年以内に実現できるのかと言われると、
非常に懐疑的にならざるを得ません。
というのも、日本では現在、
宅配便の足の確保がかなり厳しい状況にあるからです。

現在、年間約37億口と言われる宅配便ですが、
大量で安い単価の契約については、
業界全体で見直し機運が高まっていて、
ユニクロへの条件提示が、受諾の可否も含めて、
かなり厳しくなるものと思われるからです。

物流企業の何らかの買収か、
アメリカ型通販のような、独自配送網の構築か?
ユニクロの次の発表を慎重に待つ必要があります。

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