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誰が購入を決定するのか?

2016年10月12日号

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電通がデジタル広告について「苦悩」しています。
その兆しとなる一報は、遠慮がちにマスコミによって報道されました。
約2.3億円という電通としては、
とても小さな金額の「不正請求」を、
デジタル広告で行ったという記事です。
・朝日新聞

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTac

・毎日新聞

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTad

ちなみに、本年10月10日現在、
読売新聞はこの記事をYOLからは削除しています。
パワフルですね、電通。弱腰ですね、読売新聞。

そして、記憶に新しいと思いますが、
電通デジタル広告部門の自死した新入社員が、
過労死の認定を受けます。

・朝日新聞

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTae

ご家族、遺族の方の心痛はいかばかりかと、
お悔やみするしかない、悲しい「事件」です。

この過労死事件は、電通の総務・業務管理という、
人事マネジメントに問題があるのは間違いありませんが、
「不正請求」と「過労死」を合わせて見ていくと、
電通やその他の大手広告代理店が直面している、
「デジタル広告」との構造問題が浮かんできます。

デジタル広告の不正事件については、総額が2.3億円レベルで、
大手の「電通」としては、
組織としてモチベーションが働く金額ではありません。
そこには「悪意」というより
「確認がめんどくさい」「実際、よくわからない」といった、
業務現場の「心のミスの蓄積」といった側面が大きいものと思われます。

また、過労死事件については、
頭が良い、真面目で、雰囲気の良い新人が、
マネジメント層に「経験者が少ない」デジタル広告部門で、
上司には「想像できない種類の仕事」が重なりに重なった、
という状況は想像に難くありません。

それぞれに、精神論以外の具体的な「対処療法」は考えられるものですし、
電通のマネジメントが、そうした施策を即座に実行すべきであるのは、
間違いありません。
(月100時間を超える残業時間は、
次の暇なときに申請して、といったような施策はダメですが・・・)

しかし、この二つの事件の根本にあるのは、
大手広告代理店における、
デジタル広告という宣伝行為への理解不足です。

実は、これは「大手広告代理店」にとっては、
大変な問題なのです。

デジタル広告というものは、
マスメディア広告がデジタルコンテンツとなったので、
そのデジタル媒体に広告を出す、
ということとは、まったく異なるからです。

「ヤフーのトップページに広告を出す」というのは、
まだ、マス広告のセンスで対応できますが、
「グーグルのトップに広告を出す」というのは、
まず、詐欺になります。
(特定記念日の「ロゴを買う」方法はあるかもしれません。電通なら?)

デバイスでブラウズする顧客にとって、
ウエブのページ群やアプリで表示されるコンテンツは全て、
「メディア=媒体」として受け入れられているのですが、
その一方で、これらは、
マスコミなどコンテンツメーカーの自社メディアでない限り、
「読者、クライアントの両者に対して責任をもって広告を掲載する」
というこれまでの媒体が担っていた、責任、機能は保持していません。

例としては、ブログサービスなどでは、
書いている著者は、コンテンツ内容には責任を持ちますが、
(それも出来ていない長谷川豊さんといったケースもありますが・・・)
配信されて同じスクリーンに掲載される、
広告の内容までは責任を持ちません。

逆に、明らかに嫌悪感を持たれる数が多いと思われる、
長谷川豊さんのブログにも広告は配信されます。
(広告出稿時に、出稿対象から除外することはシステム的に可能ですが、
現実的に「実行可能」かと言われれば大変に難しいと言えます)

また、FacebookなどのSNSにも広告を出すことも、
デジタル広告の大きな柱となっています。

日本で3,000万人に近いといわれるFBユーザーに、
リーチできるのは確かですが、
その居住地域、年齢、性別、学歴といったユーザー属性に対して、
デジタル広告らしく、丁寧に対応しようとすると、
その単純にして煩雑な作業は、これまでの広告出稿作業と比較して、
格段に多くの作業時間、労力が必要となります。

その前提で、従来のマス媒体はもちろん、
グーグル、ヤフーの広告よりも格段に安い媒体料金なのです。

これはSNS広告(特にFBの特性ですが・・・)が、
クライアントが「直接」、
「特定」のターゲットの顧客に「アプローチ」することを、
その「目玉機能」としていることに起因します。

現場感覚のあるパン屋さんのオーナーが、
「深夜にポチポチ作業して、小さな金額で、広告を打てる!」
というのがSNS広告の魅力であり、
「作業者」と「運営者」と「決断者」が同じであることに、
その最大の特徴があります。
(なので、レポート類は必要最小限で、
素人でも簡単に分かるようにサマリー化が促進されています。)

これを仮に、トヨタの広告キャンペーンに、
デジタル広告を組み込むとすると、
広告代理店の営業は
「テレビ関係で20億円、その他マス媒体で20億円、
えーっと、それに、計測も兼ねてデジタル広告に2億円・・・」
といった風に割り振ります。

すると、デジタル広告のSNSパートなどは、
1億円程度の扱いが割り振られますから、マージンは2,000万円程度となり、
部長としては「優秀なのがいるんで、新人1人で何とか・・・」
となります。

ところが、FBにおける1億円の扱いというのは、
1万円の出稿をするパン屋のオーナーが1万人いるのと同じで、
深夜のオーナーのポチポチ作業量の1万人分の何分の一であれ、
実際には「決済権」の無い広告代理店の新人1人が、
行うことになります。

また、先に述べたように、
SNS広告のレポートはサマリー的な簡易な処理をしたものが大半ですから、
これをトヨタ宣伝部が「納得」するような、
詳細な裏付けのある、報告レポートに仕上げなければなりません。

この流れで、現場にはミスが蓄積したり、
優秀で真面目な部員であればそれだけ、
単純作業の繰り返しと確認作業で「疲弊」していくのです。

大手広告代理店が、
自らのマス広告による成功体験を持ち続け、
その一方で、デジタル広告を「扱い高」として取り込み続ける限り、
その「媒体」ではなく「プラットフォーム」である点や、
決済者の作業代行を行わなくてはならない点において、
大手広告代理店のデジタル担当部門は、
救われることは無いのです。

アドテクノロジーの教科書 デジタルマーケティング実践指南
広瀬 信輔 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTaf

専門家でもなくても、分かりやすいアドテクの解説書。
ビジネスパーソンなら素人でも理解できるを基本にして、
動画等の最新のアドテクまでカバーしています。

ただし、広告の配信先を基本的に「メディア」として記述されていますが、
先に述べたように、デジタル広告の配信先は、
「メディア」であったり「プラットフォーム」であったりと、
そのベースとなるスタンスは異なり、
それにより、それぞれ広告戦略は変わってきますから、
クライアントとしてデジタル広告を活用する参考書としては、
読み手に慎重さも必要です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTaf

◆今日の話題◆
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最近、ボンカレーのテレビCMを見たことがありますか?
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大塚食品のボンカレーは、
世界で初めてのレトルトカレーとして、
1968年の発売以来、
25億食以上を販売してきたロングセラー商品です。

国民食であり大きなブランドですが、
「人口減少」という逆風トレンドの中でも、
今年も昨年対比で微増と堅調な売り上げを示しています。

実はボンカレーはテレビCMを、現在、行っていません。
他のマス媒体での宣伝活動も皆無です。

ボンカレーのレトルトは、
当初から電子レンジに直接かけられないものでしたが、
2013年に電子レンジも利用できるように、利便性を向上させました。

当然、このメリット訴求を軸に、
テレビCMを中心にキャンペーンを行ったのですが、
大きな売り上げ面での成果を上げることなく、
さらに「電子レンジに対応」という新メリットも、
訴求できていないことがアンケートにより判明しました。

そこで、現在は自社のHPと連動させて、
「YouTube」の動画を中心に、商品訴求を行っています。
小売の棚はブランドで確保されているので、
家庭でのママの味方である物語や
山崎まさよしとのコラボレーションによるママの応援歌などを用意して、
ボンカレーブランドと商品性を訴求しています。

テレビCMはどこに行くのでしょうか?

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ビエラのキャラクターは「綾瀬はるか」ですが・・・
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こうした「消費財」のテレビCMやマス広告離れは、
パナソニックのビエラで、実は決定的になったのです。

2013年にスマートビエラという、
インターネットブラウザの自動起動機能を組み込んだ、
テレビを発売したときのことです。

テレビの起動時の最初の画面に、
ブラウザの画面が分割して表示される、
という点が問題となり、
放送局各社が、スマートビエラのCMを拒否したのです。

これに対して、パナソニックは比較的おとなしくCMを停止します。
大スポンサーでありテレビメーカーという点から、
テレビ局には強く出ても良さそうなものですが、
実は「しがらみ」を断ち切る良い機会だったのです。

パナソニックは、その数年前にファンヒーターの回収騒ぎがあり、
お詫び、回収呼びかけのCMのみを行い、
それ以外の商品CMを停止するという経験をしています。

その際に、心配されたAV機器などの売上は、減少することがなく
社内にはマス広告、特にテレビCMについて、
テレビメーカーというその立場上、大きな声では言えないが、
「いらない」という批判的な雰囲気が高まっていたのです。

さらには、店頭の価格競争が強くなっているのが、
テレビパネルの市場ですから、
同じ「販促費」を使うのなら、小売店、量販店に手厚くというのが、
社内のコンセンサスにもなっていました。

こうした背景もあり、
13年以降、パナソニックは、テレビ局サイドのCM拒否を奇貨として、
テレビCMの出稿量を極端に減らしています。

「綾瀬はるか」はネット動画でどうぞ!

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTag

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サービス系のマインドは積極出稿へ
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こうした「消費財」のテレビCM離れの一方で、
損保、生保、通信、人材などの、
サービス系の企業はテレビCMを積極的に活用しています。

以下は、ある人材系(中途採用)からの、売り込みのメールの抜粋です。

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(前回のテレビCMキャンペーンでは)
放送約1週間で、約5,000名の即戦力人材の登録がありました。
これは、テレビCM放送の前週対比で1.85倍、
2015年対比では3.53倍(週間平均値比較)となります。

採用市場に大きなインパクトを残した弊社テレビCMを、
このたび、秋も実施することが決定しました!!

放送期間は、10/29(土)~11/19(金)の約3週間です。
11月、12月は、ボーナス後の年明け1月入社に向けて
転職市場が活性化するタイミング。
今回の放送でも、●●●●会員の増加が大いに期待できます。

テレビCMのタイミングに合わせて、
●●●●のサービス導入をぜひご検討ください。
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B2Cとしての新規候補者の獲得機能に加え、
候補者獲得CMの放送そのものをイベント的にとらえて、
B2Bとしてクライアント企業の新規獲得、
既存企業のサービス利用の促進に「テレビCM放送」を利用している、
頭の良い例です。

大手広告代理店の主戦場であるテレビCMの世界でも、
これだけの激震が起きているのです。
こうした「変化」に対応するための軋みが、
その組織が大きければ大きいほど、
当面、これからも現場に押し寄せると思われます。

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【PR】ニーズのありそうなターゲットに、素敵な「経験」を提供する!
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当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
商品・サービス提供者の見込み顧客が居住していると想定される
マンション・集合住宅を選択していきます。

もちろん、多くのクライアントがターゲットとするような、
高齢で富裕層の居住可能性の高いマンションの抽出も可能です。

あなたも、セキュアDMを起点にターゲット顧客を想定して、
製品の持つ「本当のソリューション」を提案してみませんか?

インターネット広告と同レベルの
配付の設計、コンテンツの制作、DM実施、効果測定が可能です。
このPDCAの繰り返しにより、
あなたの会社を本当に豊かにしてくれる、
ロイヤルカスタマーを発掘していくことを、支援していきます。

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新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
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名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

詳しくはコチラ ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZ6CaaaNac1YiTah

個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
⇒ mail-magazine@postway.co.jp

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