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誰が購入を決定するのか?

2016年9月28日号

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前回のメルマガで「消費者の無関心化」で紹介した、
FMOT(First Moment Of Truth)について、
興味深い例があったので、ご紹介しましょう。

みなさんも、たぶん一度は飲んだことのある、
花王の「ヘルシア緑茶」が不調です。
「トクホ」(=特定保健用食品)自体を有名にした、
体脂肪の燃焼効果を高め、
ダイエットに効果のあるとされる健康飲料です。

「ヘルシア」は、2003年に一部コンビニで試験発売されて以来、
年々売り上げを伸ばし、ラインアップも充実させてきたブランドです。
現在は、緑茶、スポドリ、ブレンド茶、スパークリング、
さらには、ヘルシアブランドのコーヒーも提供されています。

当初から、高付加価値飲料として企画され、
伊藤園などの通常の「緑茶」に対して、
ほぼ、2倍の価格で発売されたものです。
このために購入ターゲットをきちんと絞る、
というマーケティングが展開されてきました。

濃い緑茶の味付けにより、その効果をイメージさせ、
通常より少なめの350mlボトルにより、その希少性を訴求し、
高価格により、その価値を想起させました。

この商品戦略にフィットするターゲットは、
お茶のブランドにステータスを感じ、
健康に不安を持つ中高年男性となります。

発売の当初から、花王は中高年男性にターゲットを絞り、
CMのアイコンにも、気を使ってきました。
最近まで香川照之を起用していたことは、
みなさんの記憶にも新しいと思います。

こうした戦略は、きちんと定着していて、
ここ数か月前まではコンビニの「350mlの飲料の棚」の主役として、
ヘルシア緑茶は君臨していました。

ところが、経営指針としては正しいのですが、
競合品である「伊右衛門 特茶」の好調に対抗して、
ヘルシア緑茶は根本的なマーケティング方針を見直します。

「伊右衛門 特茶」もトクホとしての機能は、
同じようなものと受け取られていて、
その割に500mlでヘルシアと同程度の価格であり、
味としては、飲みやすい癖のない緑茶味という商品です。

このために、ヘルシア緑茶の「中高年」という、
絞ったターゲットではなく、
比較的、若年層の男女にも売れているという状況です。
サントリー得意のCMアイコンのキャスティングも、
宮沢りえと本木雅弘を採用して、
微妙に「万人向け」のイメージ展開を行っています。

これを受けて、花王はヘルシアの「万人化」を推進します。
特に若い女性の健康志向、
ダイエット志向に対応した戦略を実行したのです。

商品戦略の面では、350mlという容量は変えずに、
500mlと高さの同じスリムボトルを採用します。
これは持ち歩きの際に、通常の500mlの太いボトルよりも、
女性が持ちやすく、カバンにも入れやすいという理由からです。

また、告知面ではCMのキャラクターを香川照之から、
藤原竜也と菅野美穂に変更します。
「伊右衛門」ブランドと同様に、万人向けの人選と言えるでしょう。

さて、問題はここからで、
残念ながらFMOTについての手当が甘かったと言えます。
ヘルシア緑茶の主戦場であるコンビニでは、
500mlの「トクホ」の棚には「伊右衛門 特茶」が、
チャンピオンとして幅を利かせていて、
そのほかにも、アサヒ、伊藤園などの、
通常の500mlボトルのトクホ飲料が陳列されています。

ここに、350ml容量のスリムボトル(高さは500mlと同じ)を、
展開しようとすると、
特に前から補充するリーチイン冷蔵庫の多い小型店では、
幅がずれるために、棚の面づくりに「ひと手間」かかります。

こうして販売現場に嫌われ、
350mlの棚を探すという、
これまでの顧客の購入習慣を裏切った結果、
現在、ヘルシア緑茶は大きく販売を落としています。

FMOTは、さすがにかつての力を持ちませんが、
かといって、そこに「失敗」があれば、
売れるものも売れなくなるということを示すのが、
このヘルシア緑茶の実例です。

人を動かすマーケティングの新戦略 「行動デザイン」の教科書 単行本
博報堂行動デザイン研究所 (著), 國田 圭作 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aZjtaaaNtepVlFac

ヘルシア緑茶のように、商品の機能を打ち出して、
その結果としてもたらされる、
「成果」を獲得した「あなた」を想起させて、購買行動を実行させる。

無関心といわれる日本人に対して、
少々手間はかかるが、効果的なマーケティングを提案する本。

これを実現するには、
基本的な正しい流通・販売活動が確保されていることが必須です。
ベースとなる販売インフラが確保できているのに、
「売れない」という悩みを抱えるケースでは、
トライしてみる価値のある戦略です。

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◆今日の話題◆
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90年代にGMが驚いたこと!
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今でも、スポーツ系の特定の車種については肯定できませんが、
アメリカではボリュームゾーンの車については、
その車種、グレードの決定について、
ほぼ、100%女性が決定すると考えられています。

ファミリー対象車種では、女性配偶者が決定し、
購入者が独身男性の場合でも、パートナーの女性の意見が、
色濃く反映しているそうなのです。

待ちのセールスの典型であるカーディーラーの店頭では、
カップルや女性の訪問客が優先的に接客されます。
これは、女性を納得させれば「購入決定」が早いからで、
セールスパーソンの成績に結びつきやすいからです。

この発見は、90年代のアメリカ車が「冬の時代」に、
GMが行ったものであり、
それまで、夫など男性が主導で、
車種決定を行っていると思いこんでいた販売の現場に、
非常に大きな衝撃を与えました。

日本でも、アンケート調査によれば、
全体で数割が女性の影響により購入を決定しているという
結果も発表されていて、
主婦が財布を握る「山の神」効果もあいまって、
女性に支持される要素(言い訳?)を入れ込むことは、
開発主査にとって「必須」の仕事となっています。

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ファブリーズが「松岡」を採用しているワケ
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ファブリーズは、
家庭のさまざまな「ニオイ」を除去するスプレー。
石鹸、洗剤などと同じ、
いわゆる家庭用品であり日用品です。

10年ほど前までは、こうした日用品は、
清潔感のある主婦役の女優やモデルを起用して、
CMが作られるのが一般的でした。

実際、ファブリーズも1999年の発売から2008年までは、
ワイドショーの生コマーシャルや複数主婦役によるCMが中心でした。

こうして作成されたCMは、比較的放送料の安い、
午前、午後のワイドショーなどで放送され、
主婦層にブランドや商品名が浸透しているかどうかが、
マーケティング的に重要とされてきました。

ところが、ファブリーズは2008年から、
夫婦として寺島進、坂井真紀、
息子役として柄本時生、田中碧海という「家族」によるCMとなり、
その後、2012年から父親役に松岡修造、母親役に平岩紙、
3人の息子役は、高杉真宙、鈴木宗太郎、小川光樹という、
キャスティングになっています。

特に、松岡修造を起用してからは、
「ニオイ」の原因となっている松岡修造が、
主人公となるCMの構成を意識していて、
「主婦役」による「主婦」への訴求という方法論を取らず、
「ニオイ」についてのステークホルダー全員へ、
我がこととして訴求するという形になっています。

さらに、競合品である花王のリセッシュは、
家庭用のCMには、イケメン俳優の福士蒼汰を起用、
タバコ、汗に強い男性用には、元AKBの大島優子を起用して、
ファブリーズよりもさらに「主婦離れ」を加速させています。

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少子高齢化とあいまって、一人暮らしの世帯が急増
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実は、三世代世帯の減少と単身世帯が急増していることが、
日用品のCMなどコミュニケーション戦略に、
大きな影響を与えています。

この50年では、(総世帯は2869万世帯→5036万世帯へ増加)
単身者世帯比率は、19.8%→26.8%と増加、
三世代世帯比率は、19.7%→ 6.5%と減少。
この15年で見ても、(総世帯は4566万世帯→5036万世帯へ増加)
単身者世帯比率は、24.1%→26.8%と増加、
三世代世帯比率は、10.6%→ 6.5%と減少しています。

これは、人口動態とリンクする、
ゆっくりと大きな流れとなっていて、
50年間一貫して増加や減少を継続しています。

ファブリーズのような日用品は、
世帯に数か月に一本といった売れ方をしますから、
こうした国単位の「世帯の構成」には大きな影響を受けます。
90年ごろまで、団塊世代の核家族化トレンドが、
大きなマーケティング改革を起こしたように、
単身者世帯の増加は、
購入決定者へのアプローチ方法の変更を迫るものです。

単身世帯において、
ファブリーズやリセッシュの場合、
「ニオイ」の原因となる本人が購入決定者ともなりますから、
主婦へのアプローチよりも「ニオイ」の原因側への訴求が大切になるのです。

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