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DMは「封筒」の見た目が9割!

2016年9月14日号

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20世紀前半の伝統的なマーケティング用語に、
「FMOT」という略号があります。
これはP&Gが発見した、
消費者の「購入決定」についての行動の「法則」です。
「first moment of truth」の略で、
小売店などの棚の前での「最初の数秒」で、
購入する商品を決定するという法則です。

これはP&Gのみならず、
当時のB2C企業のトレンドとなり、
多くの企業が「店頭の棚づくり」のために、
ラインナップなど商品展開に注力することになり、
過剰な商品展開が行われるようになりました。

ちなみに、この過剰な商品展開への対応策として、
70年代には「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント」という手法が生まれます。
これは、ざっくり言えば、効率よく「売れ筋」商品を供給するための手法で、
「金のなる木」「負け犬」といった、
キャッチ―なネーミングで有名になります。

その後、カタログ雑誌やトレンド雑誌、
さらには、インターネットの普及により、
店頭の商品棚ではなく、事前に検討する「購買行動」が増加し、
これをGoogleなどが「ZMOT」と命名します。

これは「zero moment of truth」の略で、
特にEC通販の基本原理となっていきます。
「商品告知」「モチベーション喚起」「比較検討」「口コミ評価」といった、
事前の検討が購入商品の決定には、重要なのだという法則です。

実際の製品が「見えない」「触れない」という、
通販の欠点を補うために生まれた「ZMOT」は、
EC通販において補完的な「情報機能」だったのですが、
いまやリアルな製品購入でも必須の購入行動となりました。

ところが、コンサル超大手のアクセンチュアが、
先日、とんでもない調査結果を発表しました。
それが「消費者の無関心化」というもので、
先進国、特に日本人では顕著だというのです。

この「無関心化」という意味は、
競合品をあまり比較しない、
新製品を積極的に探さない、
使用している製品・サービスに「問題」があっても変更しない、
といった傾向を指しています。

これは、日本市場の特徴を踏まえた分析によれば、
1.競合品の性能がほとんど変わらない
2.情報量が多すぎて、かえって判断ができない
3.大手モール等からの「レコメンド」が的確で豊富
といった、原因が考えられるようです。

「無関心化」という恐ろしいマーケットに対して、
どうアプローチしていくのか?
新しい方針・コンセプトがマーケッターには求められています。

プロフェッショナルは「ストーリー」で伝える
アネット・シモンズ (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aY4WaaaNlMjre4ac

他人の「無関心」に対抗するには、
「物語」を伝えることが肝心です。
プレゼンなどで、顧客に論理的な「理解」を得ることは、
テクニックで、ある程度の打率を確保することはできますが、
「採用」「購入」「導入」といった「購買決定」には、
その人、その製品、そのサービスへの、
「納得」や「共感」が同時に必要です。

この本では、対象物の「背景」をストーリーとして語ることで、
この「納得」や「共感」をターゲットに持ってもらう方法が書かれています。

無関心時代の日本市場への効率的なアプローチとして、
ストーリーテリングは学ぶべき手法です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aY4WaaaNlMjre4ac

◆今日の話題◆
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セールスパーソンに、家の玄関であったことありますか?
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「昭和」の時代、特に40年代までは、
各家庭へのB2C製品の訪問セールスが活発に行われていました。

自動車、家電、化粧品、百科事典・・・。
こうした製品には「伝説のトップセールス」が存在していて、
玄関が一瞬にして「買い場」となった時代がありました。
(「ゴム紐を売る」というのもあったのですが、
この辺りは、「戦後」を良く知る高齢の顧問の方にでも詳しく聞いてみてください)

ところが現在は、ビジネスの効率の問題や個人情報の問題、
さらには、マンションなど住宅事情の問題もあり、
個人宅への物販の訪問セールスは、ほぼ無くなっています。
(たぶん訪問セールスで大きな組織は、
いまも熱心な「読売拡販」くらいではないでしょうか?)

あなた自身も、訪問された経験は無いと思います。

こうしたセールスパーソン、
(男女問題があるので、セールスマンとは書けません)
の代わりに、投げ込みチラシ、ポスティングDMなどが活用されている、
という前提にたったとき、
実は、チラシやDMの「スーツ姿」にあたる、
「封筒」についてのポイントを考えたいと思います。

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金融系では基本の「白封筒」と「社名」
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銀行、保険、証券、ノンバンクといった金融系の
お知らせのチラシでは、
それが、チラシ一枚に収まる告知内容であっても、
白封筒に社名・ロゴを印刷するというのが、
好結果への秘訣です。

もともと、ポスティングでは、
家のドアの内側へ持ち込んでもらえるかどうかという、
「ラスト・ワン・マイル問題」があります。

これについて、絶大な効力を発揮するのは、
企業の信用力であり、銀行などの金融機関に信用力は、
大変に大きなものがあり、
封筒という手紙形式になっていれば、
その封筒に「個別の宛名」が無くても、社名が明記してあることで、
ポスト横の「ごみ箱」に直行する恐れが、格段に減少します。

この手法は、ポスティングする地域の、
街で有名な店舗や企業でも有効な方法で、
無造作にポストに放り込まれたチラシよりも、
「紙のセールスパーソン」に対する信頼が増加します。

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人付き合いは「ご挨拶」が大切!
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さらに、白封筒の場合には、
そこに「挨拶」を記入することが可能です。
潜在顧客は、封筒の背景にその「手紙」を差し出した人間を見ます。
この点において、封筒の表書きとして、
一言、二言の挨拶が大きな効果を発揮します。

「クーポン在中」「割引カタログ在中」といった、
メリット訴求なども、効果的ではあるのですが、
それ以上に、ちょっとした「人の顔が見える」フレーズが重要です。

もちろん、ポスティングの目的は、
購入してもらうことが第一なのですが、
単に「買ってください!」というメッセージを書くのではなく、
なぜ、あなたに「購入してもらいたいのか」が、
伝わることが大切です。

例えば、家屋のリフォームなどの場合、
「安い」「早い」というのも大切なポイントですが、
それ以上に「リフォームした後の暮らし」が潜在顧客にとって、
どれだけ「快適」であるか、
どれだけ「資産価値が向上」するのか、
といったことを連想させる「ご挨拶」が有効です。

また、ちょっとした「ニュース性」も効果的で、
街のパン屋さんなら、
「サタデーブランチ(←商品名)は、10時半の焼き上がり!」
といったフレーズも潜在顧客の心を開くきっかけとなります。

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組合員の方へ!は「禁断の果実」
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一部のダイレクトマーケターと称する方々は、
「茶封筒に組合員の方へ」と封筒の表に書け!
ということがあるようです。

これは、マンション管理組合からのお知らせと勘違いさせて、
ドアを通り、開封させようという狙いです。

中のチラシ、カタログには「会員価格」と称した、
割引価格が書いているという仕組みです。

確かに計測では、相当な高確率で開封はされるのですが、
これは、一度きり、ヒットエンドランの場合でしか通用しません。
「ごまかされた」という印象の方が、
潜在顧客の心に強く残るからです。

これは小手先のテクニックの代表的なもので、
信用信頼を醸成する、商売の王道からは、
大きく外れます。

意識、無意識にかかわらず、
勘違いを誘発するような表現には、
ブランドマーケティングの観点から、注意が必要です。

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【PR】ニーズのありそうなターゲットに、素敵な「経験」を提供する!
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当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
商品・サービス提供者の見込み顧客が居住していると想定される
マンション・集合住宅を選択していきます。

もちろん、多くのクライアントがターゲットとするような、
高齢で富裕層の居住可能性の高いマンションの抽出も可能です。

あなたも、セキュアDMを起点にターゲット顧客を想定して、
製品の持つ「本当のソリューション」を提案してみませんか?

インターネット広告と同レベルの
配付の設計、コンテンツの制作、DM実施、効果測定が可能です。
このPDCAの繰り返しにより、
あなたの会社を本当に豊かにしてくれる、
ロイヤルカスタマーを発掘していくことを、支援していきます。

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新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
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名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

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個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
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