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プライムデーと「水戸黄門」とカルビーフルグラ

2016年7月28日号

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世界規模で一日だけ行われる「Amazon Prime Day」が、
二年目の今年も好調だった模様です。

このセールは、ご存知の方も多いと思いますが、
Amazonのプライム会員獲得を目的としたセールで、
無料の体験会員でも構わないので、
一度、Amazonプライム会員に登録することが必要になります。

その特典として、Amazonのオリジナル商品に加えて、
協力企業からの目玉商品やマーケットプレイス利用企業の注目商品を、
かなりの割引で購入することが可能になるという、
一日限りのセールです。

この日、販売が好調だったものは、
まず、KindleやAmazon TV スティックなど、Amazonのデバイス類です。
これは、かなり戦略的な割引価格で販売されたこともあり、
日本では昨年のプライムデーとの比較で、14倍という好成績でした。
(世界的にも3倍程度の売れ行きだった模様です)

それ以外の製品で、各国・地域で販売が好調だったものは、
・日本:フルグラ 800g ×6袋(メーカー名:カルビー)
・アメリカ:7つの用途に使える圧力鍋(メーカー名:Instant Pot)
・イギリス:Bluetooth接続が可能な電動歯ブラシ(メーカー名:オーラルB)
・スペイン:USBメモリースティック(メーカー名:サンディスク)
・イタリア:USBフラッシュドライブ(メーカー名:Lexar)
・ドイツおよびオーストリア:フライパン(メーカー名:ティファール)
・フランスおよびベルギー:『ゲーム・オブ・スローンズ』のDVD 第1章から第4章
・カナダ:ヘッドホン(メーカー名:ゼンハイザー)
であり、

日本での販売好調品は、
・240万食分以上の「カルビー フルグラ 800g×6袋」
・1回の充電で東京ドームの4個分以上掃除できる「iRobot Roomba 自動掃除機ルンバ870」
・洗濯180万回分以上の「アタックNeo 抗菌EX Wパワー」
となっています。

これ以外にも「売り切れ」が多く出ていて、
特にマーケットプレイスを利用している出品者は、
昨年の10倍以上の売上だったところも多く出たようで、
平均で約3倍の売上を記録したようです。

日本では、昨年よりもTVCMのボリュームを絞ったにも関わらず、
こうした結果が出たことには、注意しておく必要があり、
ベースとなるプライム会員数が確実に増加しているのに加えて、
カレンダー的に「イベント」として、
消費者に刷り込まれつつあることを示しています。

ストックビジネスの教科書 単行本
大竹 啓裕 (著)

真面目にビジネスに取り組んでいるあなたなら、
一度ならず、口にしたことがある言葉が、
「寝てて儲からないかなぁ・・・」であると思います。

日々、一所懸命に仕事をするのは「基本中の基本」ですが、
人間である以上、それを継続することは「簡単」ではありません。
そして、その「努力」を続けたからと言って、
「時の運」がなければ、継続的な結果を出すことは、
大変に難しいものです。

この点から、努力の上の失敗を「許容」し「可能」にするためにも、
「寝てて儲かる=ストックビジネス」の構築は、
非常に重要なことなのです。

特に人口構成上、社会全体の成長が見込まれない日本市場では、
「新製品」が、どんどん売れる状況にはありませんから、
ストックビジネスの要素を含んでいない、ビジネスは大変です。

本書は、ストック型ビジネスの基本を説いた本で、
苦労している経営者が考えを整理するためか、
逆に、新入社員・若手社員がゼロから学ぶのに最適な内容です。

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◆今日の話題◆
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ゼロ成長、マイナス成長期のビジネススタイル
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国・地域の経済成長には、
その国・地域の人口の増加が伴っていることが「必須」です。

「いや、生産性の効率アップで!」
「就労人口の増加施策で・・・」

いろいろと、経済学的には手があるように思わされていますが、
日常のビジネスに絶対的な影響を与えるのは、
「買ってくれる人」の多さと、その「増加」です。

当たり前ですが、今年、100販売できた商品は、
来年は、せめて110程度は販売しなくては、
従業員の給料を上げることができません。

このためには、マーケットそのものが大きくなるほうが、
他社のシェアを奪うよりも、製品の質を向上させるよりも、
原価調整をして、生産性を向上させて単価を下げるよりも
簡単に達成できるのです。

まず、人口が減少するということは、
新たに購入してくれる人が減っていることを意味します。
持っていないもの、必要なものは購入してくれても、
買ってしまえば、相当期間は買い直してはくれません。

さらに、まずいことに、老人が死ぬということは、
「土地」も「使っていた製品」も、
新たな「製品」として相続も含めて、
マーケットに出回るということなのです。

つまり、いまの日本では、
新たにどんどん、一度きりのモノやサービスを販売しても、
それだけでは、来年のビジネスの継続を約束できないのです。

継続的な視点で見ると、
どうしても、ストック型ビジネスの要素が必要とされるのです。

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松下幸之助の「失敗」
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松下電器は、テレビで大きくなったといっても過言ではありません。
このテレビ受像機を販売するにあたって、
松下幸之助はその任を、宣伝部の課長クラスだった逸見稔さんに任せます。

逸見さんは、日本のテレビドラマの黎明期のプロデュサーとして有名ですが、
テレビ制作の原点は、ナショナル劇場(の前身)です。
いまでも月曜日に、なぜプロ野球のナイターが少ないのか?という一つの理由は、
月曜日の8時に「ナショナル劇場」があったからです。

TBSの月曜日20時の枠は、ナショナル劇場として、
「七人の孫」「水戸黄門」など、
大ヒットとなるテレビ放送の一社提供枠となりますが、
その黎明期には、製作費の予算管理の参考となるものはありませんでした。

そこで、逸見さんが松下幸之助に示した予算は、
映画製作費を時間で割って、
「映画一本の1/3程度」というものでした。

これに対して、松下幸之助は珍しく不愉快そうに、
こう諭したそうです。
「逸見君、テレビがこれからの世の中の主役になって、
これからの世の中には楽しくて必要なものだと、
納得、経験してもらうために、今回のテレビ番組をつくるんだろう。
当然、番組は映画よりも『良いもの』でなくてはならん。
その金額で映画に勝てるんか?」

この結果、ドラマの製作費は当時の映画の製作費と同じレベルとなり、
70年代のTVドラマの出演ギャランティーは、
主演の森繁久彌さん、竹脇無我さんなどで、
銀座の最高級クラブがひとり単価6,000円の時代に、
一本当たり60~80万円程度だったようです。
(現在に換算すると、10~15倍程度になります)

こうした高品質のコンテンツ提供により
(現代で言うと、ネットフリックスの戦略と同じですが・・・)
テレビは急速に普及していきます。

このころ、団塊の世代が成人となり、
「核家族」などの言葉がはやり、
都会を中心として、世帯数が急激に増えていく状況に、
日本はあったのです。

そして、テレビを売るという成功の一方で、
松下幸之助は、大きな「失敗」をしていたと言わざるを得ません。
今となってはの話ですが・・・。

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テレビ業界をくくりなおすと、ストック型ビジネスとなっていた可能性も!
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2016年のTVの販売台数は、
400万台程度と推測されます。
これは売り上げ規模としては、数千億円~1兆円程度です。

いっぽうで、日本のTVCMの年間出稿金額は、
2016年で約1.5兆円となる見込みで、
テレビそのものを毎年販売するのよりも、
コンテンツを制作して、TVCMを収入として得るというビジネスが、
より大きな売上を作る状況になっているのです。

つまり、フロー型のテレビ販売より、
それを活用した、ストック型のTVCMの方が、
ビジネス的には、はるかに有利な状況となっているのです。

黎明期の大型スポンサーとしての巨額の投資は、
長期的には不利なフロー型ビジネスへの投資のみとして活用されたのです。

60~70年代に、松下幸之助にストック型ビジネスという発想があれば、
松下電器はAppleのような、テレビ業界全体の垂直モデルを確立し、
電通は「松下」という名前になっていた可能性が高いのです。

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カルビー「フルグラ」とプレミアムデー
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さて、日本のAmazonのプライムデーで最も販売数の多かった、
カルビーの「フルグラ」ですが、
その歴史は案外古く、25年前の新製品です。
つまり、ロングセラーです。

それが、今回、Amazonの目玉商品となったのは、
「フルグラ」がストック型商品であることと関係します。

「フルグラ」はフルーツグラノーラを短縮して商品名としたもので、
朝食などに好適な、乾燥フルーツと全粒粉のフレークを合わせたもので、
牛乳と組み合わせて立派な一食になる「インスタント食品」です。

ダイエットを気にするOLから、夕食前の小学生まで、
幅広い消費者が家庭にさえいれば存在します。

こうした商品は、家庭の食習慣に組み込まれると、
ストック型ビジネスとして成立する「商材」です。
マイルドな健康食品といったところでしょうか。

そのためには、プライムデーといったような、
会員限定ではあるけれども、相当な大規模を対象とするという、
限定販売イベントは、大変、効率が良いプロモーションであり、
宣伝媒体料金をお試し商品の「値引きの原資」に振り替えることで、
「最初の一食」を家庭の食卓で実現したのです。

これによるストック効果は大きなもので、
カルビーというブランドがあるがゆえに、
販売チャネルも、一般的なスーパーから、
メーカー直販サイトの定期お届けサービスまで、
足りなくなれば、どこでも手に入る訳ですから、
イベント割引販売は効果的な販促なのです。

マーケティングにストック型の視点を挿入すると、
「まず媒体費用を!」という呪縛から逃れることができる、
典型と言えます。

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