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日本郵便の値上げが象徴する日本経営の迷走!

2016年2月15日号

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先月末、日本郵便株式会社がビジネス用の
大量送付郵便について、割引率の縮小を発表しました。
DM、計算書等のビジネスコミュニケーションで、
日本郵便を利用しているみなさんは、注意が必要です。
詳しくはこちらを参照してください。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aUy3aaaMmnyi6Gac

日本郵便が割引率として表示・告知しているので、
その値上げインパクトが分かりにくいですが、
当社の計算では、一通あたり4~5円程度の値上がりとなります。
(御社へのインパクトは、
お気軽に当社営業にお問い合わせください!計算いたします)

日本全体では、DM受け取りは、
世帯当たり週に5通程度と言われていますから、
単身世帯などを考慮すると、
約4000万世帯×5通×50週=100億通であり、
日本郵便には、ざっくり400~500億円という利益が転がりこむ計算となります。
日本郵政グループの今期(2016年3月)の連結純利益の予想が3700億円ですから、
来季決算においては、数パーセントの純利益の上乗せが、
この「値上げ」だけで期待できる計算となります。

「値上げ」の理由としては、
1.配送にかかる人手不足による人件費の高騰
2.組織構成員の高齢化に伴う各種施策によるコスト増
の二点を挙げています。
配送・配達など物流業は労働集約産業の側面がありますので、
近視眼的には、オリンピックを契機とする労働力不足、
長期的には、少子高齢化による労働人口の減少と高齢化が原因と
読み取れるものです。

しかし、この「値上げ」の企業としての根本的な狙いは、
現状の過剰な「費用対効果」の是正にあると思われます。
日本はこの狭い国土に、
日本郵便、ヤマト、佐川という三社のメガキャリアが存在していて、
これまで、物流の品質向上と低価格化に加速がかかっていました。

さらに、この20年の通販産業・企業の成長で、
個人宅への物流市場が大きく拡がったことも手伝って、
薄利でもまずはシェア獲得という方向に、
強いドライブがかかっていたことも見逃せません。

クライアントにとっての効果(=価値)とのバランスで、
コストではなく価値の側面から値段を決めるという「発想の転換」を、
日本郵便の経営は、決断したとみるべきと思われます。

仁義なき宅配: ヤマトVS佐川VS日本郵便VSアマゾン
横田 増生 (著)

著者が「宅配ドライバー」として潜入した物流の現場で、
その仕組みと、現状の厳しい競争の状況をレポート。
アマゾンなどの大手通販との、現場の駆け引きなどもあり、
物流業界の「いま」を知るにはおススメ!

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aUy3aaaMmnyi6Gad

◆今日の話題◆
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マッサンはニッカ、サントリーの福音となったのか?
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すべては2014年9月29日に、始まりました。
この日がマッサンの放送の開始日です。
まだ一年半にもならないこの日から、
サントリーとニッカという、
日本の二大ウイスキーブランドの混乱が始まったのです。

マッサンはNHKの朝の連続ドラマです。
この時間の枠は、メインの視聴者は主婦層であり、
若手女優が主演を務める成長物語が主流ですが、
この「マッサン」は、19年ぶりの男優が主役のドラマ。
さらにテーマとなるのが、夜っぽい「国産ウイスキー」ということで、
NHK局内では、あまり期待されていなかったドラマでした。

ちなみに、主人公の故郷である広島・竹原の明治女を、
初回から泉ピン子が気合を入れて「怪演」しており、
その姿が、三浦マイルドと重なるためか、
ロケ地の広島では、あまり評判の良くない滑り出しとなりました。

しかし結果は、2013年に話題となった「あまちゃん」の
平均視聴率を超えて、ドラマとしては、なかなかの結果を出します。
そして、それ以上に「国産ウイスキー」という存在を、
日本の一般に広く知らしめる、
「意図しないマーケティング効果」をもたらします。

さあ、ドラッカー先生の出番です。

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想定外の成功とマネジメント
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成長期、安定期の企業において、
マネジメントの大きな仕事のひとつに、
「予想外」の成功、失敗についての即時対応があります。

ビジネスには結果としての成功も失敗もありますが、
まず事前に、必ず前提条件や想定した条件を踏まえる、
プランニングの段階があります。
その事前検討した原因による成功や失敗なら、それは「想定内」ですが、
プランニングで見落としがあった要因や、
プランニングの段階では無かった環境の変化による、成功や失敗については、
マネジメントによる早急かつ断固とした対応が必要となります。

失敗の場合は撤退を軸に対応すればよいのですが、
逆に、成功の場合には、成果は出ているために、
「想定外の要因分析」や成功を「継続・拡大させるための施策」が、
不十分になりがちです。

そして、成功した要因分析が甘いと、
考えなしにその成功分を再投資していきますから、
最初の小さな成功が、後の大きな失敗に発展することも多いのです。

また、成功要因分析に優れたライバルに分析をされて、
より優れた改良製品で大きな成功をさらわれてしまうといったケースも、
珍しくありません。

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マッサンのプロモート効果とは?
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ドラマ「マッサン」の成功は、
国産ウイスキーの好調という形で、
まず、有名なバーなどで現れました。
それまで、フルーツ系のカクテルやワインなどを頼み、
何か部下にうんちくを言わないと気が済まなかった部長などが、
「余市」とか「山崎」とか「寿屋(サントリーの前進)」といった単語を、
国産ウイスキーを頼んで語るようになりました。
(こちらは、その後、マッカランなどの海外の高級モルトなどにも進出)

そのあとは、あまりバーなどに馴染みのない、
ひっそりとした中高年のカップルなどが、カウンターに座り、
竹鶴17年などの国産高級グレードのウイスキーを頼むようになりました。
毎日、朝のマッサンを見ているような方々です。
(こちらは、お二人で余市蒸留所のデジカメツアーへ発展!)

その後、「ウイスキーもおいしいよねぇ」と言いながら、
一般の方々が、角ハイボールではなくて、
ジョニ赤やバランタインファイネストなどの、
海外のスタンダード(普及品)をありがたがって飲むという、
なんとも、サントリーやアサヒ(ニッカは買収されて営業はアサヒ)の営業には、
ありがたい状況になっていったのです。

さて、ここで、困ったことが起きます。
もともと国産のウイスキーの一定レベル以上の品質の製品は、
それで儲けるというよりも、
アルコール飲料メーカーとしての、
プレゼンスを高めるためのフラッグシップ製品という性格が強く、
それほど大量に供給できるように仕込まれてはいません。

ウイスキーにはエイジングが必要ですから、
20年前にマッサンの放送が決まっていないかぎり、
仕込みが間に合わないのです。

放送が始まって3か月の2014年の12月ごろには、
「どうも、樽(原酒)が無いらしいよ」といったうわさが、
盛り場で喧伝され、コスパの良いミドルエージングの「余市」「山崎」などが、
酒屋の棚からも、バーのバックバーからも姿を消しだします。

まさに予想外の「成功」に見舞われた状況です。

そして、毎日のように「コスパが良く真面目な品質」の国産ウイスキーを
飲んでいた常連の呑兵衛は、銀座や新橋の片隅に追いやられていったのです。

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サントリーとアサヒの決断!
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この段階で日本の大手企業にはめずらしい早さと大胆さで、
両社は「大幅値上げ」や「一部製品の終売」を決断します。
まず、サントリーが2015年の4月から25%程度の値上げを実施。
(なんと、サントリーは2016年4月にも値上げすると発表!)

その後、ニッカが常連呑兵衛の「ハレの日の愛飲ウイスキー」であった、
余市20年(モルト)など「手のかかるブランド」を大量に終売にします。
理由は、生産ラインナップの整理による、供給体制の安定化・効率化です。
その上で、ニッカは9月からなんと竹鶴21年の「44.1%の値上げ」を含む、
残存主力ウイスキーの大幅な値上げを実施します。

確かに、国産ウイスキーは近年世界的にも高い評価を得ていて、
世界的に見ても、割安ではあったのです。

しかし、ここで問題なのは、先にも書きましたが、
サントリーにしてもアサヒにしても、
実はウイスキーの売上がグループの売上に占める割合は、
それほど高くなく、自社ブランドのプレゼンスを高める製品であったことです。

アサヒグループを例にとると、
グループ売上1兆4894億円のうちニッカのウイスキーの売上は、
数パーセントにもならないレベルです。

マッサンによる予想外のマーケットの成功に対して、
もともとの国産ウイスキーの役割である、
ブランド効果を高めるという方向を見直し、
そこから収益を求めるという、
「小さな成功」に日本のアルコール飲料メーカーのマネジメントは、
その舵を切ったのです。

嗜好品として非効率ブランドを残しながら、
多少の値上げと品切れという対応で、
希少品としてブランド価値を高めていく戦略こそが必要とされていた。
「ハーバードビジネスレビュー」にいずれ書かれるかもしれません。

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マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
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