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130万以上のお葬式!2016年の流れに乗るためには?

2016年1月14日号

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お役所仕事としては、しゃれた手早さで発表されるのが、
元旦に発表される「人口動態統計の年間推計」です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aUigaaaMiaoQnKac

死亡者数が29,000人増加して、年間130万人を超え、
出生数も4,000人増加したものの、何とか100万人をキープした状況、
日本人がざっくり30万人減ったというのが、平成27年の結果です。

ここで注目しなくてはならないのが、死亡者数の増加数です。
平成20年: 35,000
平成21年:  2,000
平成22年: 52,000
平成23年: 64,000(東北大震災の影響があります)
平成24年:△ 8,000
平成25年: 19,000
平成26年:  1,000
平成27年: 29,000
と、この二三年落ち着いてきた死亡数が増えてきていることです。
(上記は統計の比較のために、年間推計の速報値を並記しています)

団塊世代の高齢化が、いよいよこれから本格化しますから、
ここからは、毎年数万人は死亡者が増えることは確実で、
年間200万死亡者とはならなくても、
2020年ぐらいから、150万人以上の死亡者数が、
15年程度は継続すると考えられます。

富裕層の多いこの年齢層からの「富の移転」が、
配偶者相続による減速効果で、ゆっくりとではあっても、
この国では継続するわけです。

この厚みのある個人資産の流動現象を生かして、
国の財政状況の改善をどう実現するのかが、
これからの日本の大きな政策テーマとなります。

この点を不易なマーケット環境の前提として、
日本国内においては、あらゆる戦略を設定していくことが基本となります。

【おすすめの参考図書】
イノベーションと企業家精神
P.F.ドラッカー (著), 上田 惇生 (翻訳)

「予期しない成功」というフレーズが印象に残る、
ドラッカーのクラシックスです。
マネジメントにおいては、
「不易と流行」を分析して、実際の事業計画に反映していくことが必要ですが、
このビジネスの営みの中で、予期できない成功が察知されたときに、
放置せずに、その現象を丁寧に分析しないと、
マネジメントの間違いに気づかないという大失敗を招きます。

人口動態などの、本来は長期的に予期できるマーケット動向=「不易」をベースに、
技術的なジャンプアップ、人々のマインド変化、
グローバルな情勢などの「流行」を見ていく。

古くならない、新規事業への取り組み方を説いた名作です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aUigaaaMiaoQnKad

◆今日の話題◆
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【流行その1 買い物】この10年でアメリカの青年層が止めたこと、始めたこと。
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アメリカの労働省の調査によると、

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aUigaaaMiaoQnKae

アメリカの20代の時間の使い方に、この10年で大きな変化があったようです。

この統計は、毎年、アメリカ人の雇用された労働者が、
毎日なんのために時間を使っているのかを調査しているのですが、
この経年調査の比較で、2014年までの10年間、
特に20代の時間の使い方に変化があったようです。

調査は一日24時間×60分=1440分をいくつかのカテゴリーに、
分割する形で記録したものですが、
2004年から2014年に増加したものは、
寝る、身づくろい、健康管理などをひとまとめにした、
「パーソナルケア」が25.8分(+約4%強)増加したのが、目立つ状況です。

その一方で、大きく時間を減らしたのが、
「買い物」の4.2分(-約19%)の減少、
「旅行」の13.1分(-約16%強)の減少の、二項目です。

上の統計は一定期間の行動調査を、
一日の平均として処理している数字ですから、
旅行、買い物などの減少時間が短く感じられますが、
パーセンテージで見ていただくと、その変化の大きさが理解できます。

まず「買い物」時間の減少について。
アメリカの小売業のEC化率の変化は、この10年で+5%程度ですから、
若年層のEC活用が、特に伸びていることが分かります。

この年代はライフサイクル的に、
単価の低い生活必需品などを、大量に購入する層ですから、
日本でも単価の低い生活必需品を、スマートフォンで購入できるサービスが、
大きく伸びることが予想されます。

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【流行その2 旅行】この10年でアメリカの青年層が止めたこと、始めたこと。
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次に「旅行」です。

この10年のインターネットの普及により、
「こたつジャーナリズム」という言葉が生まれました。

これは、従来ならば「足を運んで」裏を取る作業が、
ジャーナリズムには必要なのですが、
インターネットでWeb検索したり、SNSなどで識者に確認を依頼したりという、
現地現認を行わない、もしくは非常に少ない、
ジャーナリストとして問題のある執筆スタイルを揶揄したものです。

インターネットの利便性は、アメリカの20代にも、
これと同様な影響を与えているようです。

ガソリン代の高騰、
テロリズムなどの心配が増えている点も、
「旅行」消費時間の減少に悪影響を与えている面もありますが、
それ以上に、映像、画像のインターネットによるトラフィックが、
非常に容易になったことや、
経験者の声を聴くことが容易なFacebookなどのSNSの普及もあり、
インターネットで旅行先の事情をじっくり調べてから、
一度の旅行で二回分楽しむといった、準備志向が強くなっています。

実際には、準備も大切ですが、
旅行先の人に会う、気候を感じる、食事を摂るなどの、
旅行者自身の「経験」こそが、旅行の「核心」となる要素です。

ですから、この「旅行」に費やす時間が減っているという現象は、
準備する知識を得るとともに、インターネットでの作業が、
その「旅行経験」をある程度は、補っていると考えることができます。

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【流行その3 メディア】この10年でアメリカの青年層が止めたこと、始めたこと。
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「買い物」「旅行」という「経験」を、
インターネットで獲得するようになったアメリカの20代ですが、
テレビについても、他の世代と違う独特な接触関係を作っています。

30代以上のアメリカ人が、この10年でテレビとの接触時間を、
141.6分→150.5分=5%程度伸ばしているのに対して、
20代のアメリカ人は、144.9分→137.0分=6%以上減らしています。
これはテレビ、PC、スマホなどのモバイルデバイスの
スクリーンの取り合いの結果と考えられ、
この10年の前半はPCのモニターに、後半はスマートフォンに、
テレビへの接触時間が削られていると考えられます。

この点から、これまでTVCMを行ってきた企業で、
20代向けの商品がある企業については、
スマートフォンのスクリーンに広告展開するように、
予算を組みなおす必要があることが理解できるでしょう。
アメリカにもTV接触の高齢化が進んできているのです。

また、そうした時間を何に使っているのかですが、
10年前の使用時間と比べて、
・携帯ゲームを含むゲーム(16.1分→22.3分=+38%強)、
・コンピュータのレジャー利用(8.5分→17.8分=+109%強)、
・娯楽関係の読書(7.0分→10.4分=+49%弱)などが、
大きく占有時間を伸ばしています。

ここでもわかることは、
個人の「経験」について、実体験とまでは言えなくとも、
何らかのプラスになるカテゴリーに、
自分の時間を使うようになってきているということです。

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【流行その4 まとめ】この10年でアメリカの青年層が止めたこと、始めたこと。
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こうしたアメリカの20代の「流行」を、
今年からの日本のマーケットに翻訳すると、どうなるでしょうか?
まず、大きな流れの日本マーケットの「少子高齢化」=不易を前提に、
すぐには大きな影響が出ない、という考え方もあります。
日本では多くのツアーが高齢者にシフトしていますから、
すぐに旅行業者が厳しくなる状況にはありません。

この一方で、日本のEC化率は現在アメリカのそれを超えていて、
高齢富裕層のスマートフォンの利用率が高いこともあり、
デジタルインフラを通じた「何らかの経験」の提供という流れが、
時間の取り合いのマーケティングという面で、
日本でも、かなり効果的であるとも考えられます。

さて、「体験」の提供をマーケティングに生かすには、
コミュニケーションのコンテンツとして、
どのような内容が必要でしょうか?以下の視点でチェックしてみてください。
・とりあえずでも「使ってみた、使ってみたら」という気分にさせる。
・同じ問題をこの製品は「あなたと共有している」という気持ちにさせる。
・この製品について「だれかに話したい」という気持ちにさせる。
などが重要となります。

通販などの場合には、小売店での買い物より、
よりメリットのある、親切な仕組みを構築する必要があります。
つまり、親切な仕組みを「経験」させることが、
マーケティングのポイントとなるのです。

最初のアプローチとしては、通販と小売店頭を比較して、
根本的な「強み」「弱み」を分析します。

そして、徹底的にあなたの通販の「強み」を打ち出し、
(価格、希少性、定期的なお届け、キャラクター、コミュニケーションなど)
「弱み」に関してはユーザーサイドに、通販ならではの「労力」や「不安」を、
気持ちよく負担してもらう方法を考えることが必要になります。
これにより、賢い買い物を自分が行ったという「経験」を演出するのです。

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