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新聞広告が効かないと嘆く前に!

2015年11月25日号

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デジタルインフラの普及、コモディティー化により、
さまざまなシーンで、プロセス全体の延長、多段階化、
カスタマーイニシアティブの強化が進んでします。

例えば、レストランのワインですが、
バブルのころなら、産地とタイプを明記したメニューさえ用意すれば、
ほぼ、仕入れの3倍の価格で、
そう抵抗なく、注文してもらうことができました。

それが、2000年ごろには、
ワインの説明をメニューに記載して、
そのうえでホール担当者に、ある程度の知識を持ってもらい、
料理とのマリアージュについて、
プッシュしてもらうことが必要になってきました。

さらに現在では、ドリンクメニューのワイン名から、
スマホを使って「検索」することができますので、
品薄のDRCなどでない限りは、
せいぜい、市販の2倍ぐらいの価格設定にしておかないと、
レストランそのものの「親切さ」「姿勢」を、
疑われる状況になってきています。

Face to Faceの場であっても、
購入決定までのプロセスをよく見直さないと、
かつての成功法則が、成り立たなくなってきているのです。

【おすすめの参考図書】
現場からオフィスまで、全社で展開する トヨタの自工程完結
リーダーになる人の仕事の進め方 (著)佐々木 眞一
実はトヨタが車の性能・価格で勝負できた時代は20世紀まででした。
それ以降は、弱いといわれてきた、本社機能の強化で世界一の座を獲得したのです。
その裏にある、ホワイトカラーのためのトヨタ方式を解説した名著です。
ただ、日本の本社の「文系」ビジネスマンの仕事が、
自身の工場のそれに比べて、あまりに意識が低かった、
とも思える内容でもある点が、悲しいですが(笑)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aTqwaaaNqv7d42ac

◆今日の話題◆
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新聞広告、チラシが効かないという相談が増加中!
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ここのところ、立て続けに通販企業から、
新聞広告、折り込みチラシの効果が落ちているという相談を受けています。
これについて、一般論としては新聞自体の「媒体力の低下」が、
その原因とされることが多いのは事実です。

実際、すでに新聞の宅配購読者については、
都会では60代以上が7割以上と、前提として想定しておくのが妥当です。

ただし逆に言えば、新聞購読者は資産面では富裕層が多い年代ですから、
世代的に「ささる」高額商品、
健康食品などの継続性のあるストック型の商品については、
新聞は、まだまだ、有効なメディアであると思われます。

なので、若年層をターゲットにしている商品について、
新聞の「媒体力の低下」により、以前より販売が落ちたというのは、
ある程度、信頼のおける分析です。

ところが、相談の商品そのものは、どちらかというと、
50代以上の年代の贈答や「お取り寄せ」として使用される通販商品であり、
これまでも、新聞広告である程度効果を上げていた商品。
つまり、極端に新聞の「媒体力の低下」によって、
売上が落ちていく商品ではないのです。

そうした商品の通販の販売について、
新聞広告、折り込みチラシによる効果が、
この一、二年で急激に落ちているのは、
新聞という媒体を犯人にするだけでは、納得がいかないのです。

なにか他に原因があるのではないでしょうか?

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ふるさと小包、楽天、自社サイト、そして・・・。
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30年ほど時間をさかのぼって、
少し回り道をします。

地方のやる気のある「産直企業」や「商社」「おろし」にとって、
83年に「ゆうパック」とともに開始された、
「ふるさと小包」は画期的な通販システムでした。

通販に必要な「物流」「決済」、
そして「信用」をパッケージで提供してくれたサービスだからです。
「ゆうパック」のベーストラフィックの確保のために開発された、
このサービスは、おもに特定郵便局長の「地域の顔」により開発された、
各地方の名物、名産品の作り手を
地方の「通販業者」としてインキュベートする役割を果たします。
主な通販の告知方法は、郵便局のチラシとカタログであり、
郵便局店頭の信用を活用したものでした。
その最盛期は90年代後半で、年間約2,000万個の小包をトラフィックします。
「ふるさと小包」は食品系が大半ですから、
単価は3,000~7,000円と思われます。
したがってトラフィック総額では、当時1,000億円を前後と思われます。

現在のECのトラフィック金額と比べると、
あまり、大きく感じられないかもしれませんが、
20年以上前に、このトラフィック総額を、
たった、約8,000品目で作っていた点に注目してください。
一品平均で1,000万円を超える売上だったのです。
(ちなみに、現在の楽天のトラフィックは6.2兆円ですが、
これは数百万点の出品によるものです。一品平均では200万円レベルです)

いかに郵便局の「信用」と「販売力」が、
インターネットの普及していない当時は強力で、
地方の業者にとっては「ふるさと小包」が、
「お土産」以外の、画期的に新しい直販ルートであったことが理解できるのです。

チラシ→注文という、非常に分かりやすいプロセスだった時代です。

実は、この「ふるさと小包」の成功を、
徹底的に分析したのが、楽天なのです。
ほぼ、ふるさと小包がピークにあった97年に「楽天」は創業しています。
あまり、知られていませんが、
このころの主力の出店者は、
「ふるさと小包」で成功体験のある地方の企業だったのです。

産直系通販企業のWebを、丁寧に見ていただければわかりますが、
魚、肉などの地方の生鮮食品、そばなどの地域の名産品を扱う会社では、
自社のクレジットによるショッピングカート以外に、
楽天店のリンクや「ふるさと小包」の申し込みページなど、
購入窓口を複数用意しているところが多いのです。

楽天について、インターネット時代の寵児といった、
外側からだけの見方ではなく、
「ふるさと小包」における、郵便局の「決済」「広告・宣伝」「受注」機能を、
タイミングよくインターネットにリプレイスした企業という、
見方をすることも大切です。

楽天でのさらなる成功で資金に余裕のできた一部の業者は、
このあと自社サイトでの通販に挑戦します。
レンタルサーバーに決済機能を付加した、
インターネット通販のサポートビジネスも盛んになり、
楽天の手数料を「もったいない」と思う、
アグレッシブな地方通販企業も多く誕生します。

ちなみに、こうした「産直通販」の成功の裏には、
先進国でも日本独特の特徴である、
「狭い国土に、複数の物流メガキャリア」という環境があったことも、
記憶していく必要があります。

パソコンによる、通販インフラの時代が、
ここから10年ほど続きます。

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スマホの普及で、インターネット通販が新しい時代に
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こうした地方の「通販勝ち組」にとって、
インターネットを活用した広告は、若干物足らないものでした。
というのも、10年前ぐらいまでは、
インターネットで情報を取得して、直接生活に役立てるのは、
20~30代の若年層が大半であり、
地方産品にはあまり刺さらないターゲットだったのです。

この状況に対して、効果的だったのが新聞広告や折り込みの活用で、
電話やFAXでの注文受付も訴求しながら、
Webの注文も簡単で素早いですよ!
という、広告が非常に効果的だったのです。

インターネット通販をデジタルの世界で完結させない仕組みが、
「ふるさと小包」出身企業には、
非常に効果的だったのが、2000~2010年という時代でした。

ところが、この5年前からのトレンドですが、
スマホの普及により、この勝ちパターンが変わってきたのです。
これはつまり、新聞広告、折り込みチラシの問題というより、
もっぱら、受注プロセスの設計の問題なのです。

実は、現在、大手のインターネット通販において、
その受注経路を分析したところ、
PCはすでにその主力ではなく、平均6割がスマホとなってきています。
「5割だと弱い、7割だと進んでいる」といった感じです。
実際、インターネット通販部門の成長が継続している企業は、
スマホ経由の売上増加が成長を支えている状況です。

さらに悪いことに、
既存ユーザーがPCからスマホに発注デバイスをスイッチしており、
スマホに対応することが遅れると、
その分、既存顧客の前年比の売上が落ちるという状況になっているのです。

そして、その影響が顕著なのが、
50~60代の富裕層を主力とする商品群なのです。

この「高齢富裕層」は、現在、続々とスマホを使用するようになっており、
特にテレビ通販などでは、
マルチスクリーンというかオムニチャネルの具現というか、
テレビの解説を聞きながら、
手元のスマホで注文するという生活習慣を身に着けつつあります。
放映時にリアルタイムのコンバージョンをGAなどで追跡していると、
実に見事にこの動きを感じることが可能です。

もうお分かりと思いますが、
地方の「直販通販」企業が新聞広告・折り込みチラシの、
効果が落ちたという場合には、
受注窓口=スマホへの対応に失敗している可能性が高いのです。

PC用のサイトは、スマホで見ることは可能ですが、
フォントのサイズの小ささや、過剰な説明により非常に見にくくなります。
また、PCに最適化された「注文」ページは、
スマホでの操作では、結果として、
非常に使いづらいものとなることが多いのです。

新聞広告・折り込みチラシ+インターネット通販で、
これまで成功していたからこそ、
スマホへの対応を急がないといけない状況なのです。

ターゲットを絞った、
当社のセキュアDMなどの活用についても、
受注窓口への誘導について、
既存のPCサイトへURLや検索で誘導する場合よりも、
QRコードなどでスマホに誘導することを、強く推奨しています。

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ニーズのありそうなターゲットに、的確なコミュニケーションスタイルで!
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当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
商品・サービス提供者の見込み顧客が居住していると想定される
マンション・集合住宅を選択していきます。

もちろん、多くのクライアントがターゲットとするような、
高齢で富裕層の居住可能性の高いマンションの抽出も可能です。

あなたも、セキュアDMを起点にターゲット顧客を想定して、
製品の持つ「本当のソリューション」を提案してみませんか?

インターネット広告と同レベルの
配付の設計、コンテンツの制作、DM実施、効果測定が可能です。
このPDCAの繰り返しにより、
あなたの会社を本当に豊かにしてくれる、
ロイヤルカスタマーを発掘していくことを、支援していきます。

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新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
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名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

詳しくはコチラ ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aTqwaaaNqv7d42ad

個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
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