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PCの敗北!スマホとテレビとチラシの役割

2015年11月12日号

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この秋、出版界がひどい状況です。
15年9月の書籍と雑誌の推定販売金額は1,416億円で、前年比6.1%減。
特に、週刊誌の状況が悪く17.8%減となっています。
週刊誌は今年に入ってから毎月続けて2ケタマイナスが継続しています。
販売部数のほうはさらに悪く19.1%減となっていて、
広告収入の面でも悪影響が、今後、強く出る可能性が高いと思われます。

まず、週刊誌の購読シーンのメインだった、
通勤電車、地下鉄でのWiFi環境の整備とともに、キオスクでの売上が激減。

さらに、コンテンツの面でも週刊誌の得意とする分野について、
新聞・週刊誌自らが提供するニュース記事で成立するキュレーションメディア、
別に職業を持つハイアマチュアの無料寄稿による旅行サイト、
Webサーフィン等でまとめた雑なグルメサイトなどが、
スマホで無料閲覧できる状況となっています。

月刊の専門誌など、それでないと読めないコンテンツのものは、
これからも漸減を継続する形となるでしょうが、
スキャンダルやニュース性、娯楽性を売りとする週刊誌は、
その存続をかけた状況へと、来年には追い込まれるかもしれません。

週刊誌とそのWebというメディアコンビネーションにより、
一定期間の「時間稼ぎ」はできる可能性はありますが、
64年の東京オリンピックの時に、テレビが大きく伸びたように、
20年の東京オリンピックまでに、スマホというデバイスの影響により、
日本の出版界は大きな変革を強いられるでしょう。

「日本の未来を考えよう」(出口治明)
ネットライフ生命の創業者の著者による、日本のこれからの分析。
平明な文章で語られる大人の分別と、
その背景にある圧倒的な「教養」による日本論は一読の価値があります。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aTkJaaaN3Llml6ac

◆今日の話題◆
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デジタル広告ではなく、スマホ広告と呼ぶべき広告大変革の総仕上げ!
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実は、その兆しは、3年前ほどからあったのです。
まず、PCからスマホへのシフトは、ECの受注経路として明確になったのです。
12年ごろからスマホサイトのユーザビリティーの良し悪しで、
EC部門全体の売上に、ハッキリとした影響が出るようになったのです。

デジタルコミュニケーションに関わった方なら、うなずけると思うのですが、
企業のホームページ制作については、Web=PC用がまず先に制作されて、
そのコンテンツを流用して同時並行でモバイル用サイトを作成する。
この流れが、まだまだ日本ではメインです。

ところが、ここに来て、この流れ自体を見直すことが必要になってきているのです。

残念なことですが「就活」をする学生(特に文科系)の場合でも、
PCをまともに使えない学生が多くなっています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aTkJaaaN3Llml6ad

この原因の一つは「スマホの普及」です。
そこそこのPC並みの性能を持ち、
そこそこの値段で維持・活用できるスマホは、
充実したコンテンツや無料ゲームといった、
若者を取り巻く社会全体の「過剰サービス」も相まって、
デジタル社会とつながるための、
若年層の「オンリーワン」デバイスとなっています。

この傾向は、長期的には若年層に限りませんから、
スマホを一般の社会人の「基準デバイス」として、まず、第一に対応して、
その次に、大きな画面、大きなキーボードを使って、
高齢者やマニアなどの少数のPCユーザー向けにWebサイトを作る。
こうした、考え方の変換が非常に大切になっているのです。

実際に、最近、重要なレポートが発表されました。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aTkJaaaN3Llml6ae

リンクはビジネスインサイダーの記事ですが、
あのFacebookのメインユーザーが、
2015年の3Q時点でモバイル単独(=ほぼスマホ)となったのです。
また、同社の広告収入の80%がモバイル用の広告からとなっているのです。

大雑把にデジタル広告とは、もう言えません。
スマホ広告を主軸として、テレビCM、チラシ、PC用広告などをミックスして、
顧客とのコミュニケーションを組み立てる時代となったのです。

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しかして、スマホ広告は万能か?
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デジタル広告全般の弱点として、
「気づき」に弱いという点があります。
潜在顧客が興味があったり、気にしている商品・サービスについては、
デジタル広告は非常に効率が良い施策と言えます。

ATLの4媒体は通常、
テレビ→新聞→ラジオ→雑誌の順番にターゲットが絞られます。
テレビは視聴者の大半には、直接は関係ないCMで埋まっています。
想定される潜在顧客に、ダイレクトに到達するのはごく一部です。
一方で雑誌は専門誌になればなるほど、
広告により相当な高率で、
商品・サービスを潜在顧客の選択の遡上に乗せることが、可能になります。

ここでは「気づき=Awareness」が重要になります。
商品・サービスについて、その「存在」を知らしめることにより、
「衝動買い」や「ついで買い」を誘発することで、
初めて「明確な潜在顧客であるイノベーター」が買うだけでなく、
キャズムを超えて、一般の意識の高い顧客が買うようになり、
「ヒット商品」と成長する最初のハードル(溝)を超えるのです。

この出会いについては、スマホ広告は本当に弱いのです。
スマホの場合、必然的に小さなスクリーンになるので、
広告主の目的に合わせた「効率の良い」広告出稿が優先されて、
広く構えた、ムダうちも含めた露出ができないのです。

このために、テレビなどは現在、
白猫プロジェクトなどのスマホ用の無料ゲームや、
グノシーなどキュレーションメディアなどのCMで、
あふれかえるという、現象が出てきています。
(旭化成サランラップの出稿停止を救っているのは、この辺のクライアント!)

これは、今後、スマホ広告が伸びれば伸びるほど、
それを補完する、スマホのスクリーンにいない潜在顧客に、
「気づき」を与える、ATLメディアによる広告を、
セットで使うことが当たり前になると予想されます。

WebによるPC広告の場合、
モニタに表示されるPC広告と、テレビ、チラシなどの他の媒体を同時に見ることは、
物理的に結構厳しいことは理解できると思います。
ところが、スマホの場合には、ATLの4媒体と同時に操作することができますし、
チラシなどテーブルメディアとも、
同様なコラボレーションを設計することも可能です。

デジタル広告においては、スマホ広告を軸にせざるを得ないという状況は、
従来メディアの広告を活性化する方向にあるのです。

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スマホ広告を補完するために、スマホ広告の特徴をいくつか
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検索大手の調査では、
PCが昼休みに突出しているのに対し、
スマホは朝の通勤時や帰宅してから寝る直前までという、
比較的長い時間にわたり閲覧されていることが分かっています。
夕方から夜にはスマホの単独利用に加え、テレビとの併用も多いようです。

また、利用者としては、
ネットの利用者は男性比率が高いとされていますが、
PCとスマホでは、スマホの女性の割合が高くなっているようです。

少し古いデータですが、

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aTkJaaaN3Llml6af

このレポートは最近のスマホ活用のトレンドをよく示しています。

特に20代、30代については、
現状ではスマホのみの利用者の割合が半数を超えているものと思われますし、
絶対数でも、2,000万台レベルのリーチです。

このような「スマホ単独ユーザー」を、
テレビ、チラシなど従来メディア側からの発想で、
スマホ広告に送り込むという枠組みは、
今後の若年層向けのコミュニケーション戦略立案上、
大きなポイントになると思われます。

セキュアDMに代表されるテーブルメディアの場合には、
具体的にアプリのインストール誘導のQRコードや、
インセンティブとしてのコンテンツプレゼント用のコードなどを印刷して、
直接スマホのユーザーと想定される家庭にリーチすることが可能ですから、
テレビCMの予算を考えると、
案外効率の良いプロモーションが展開できる可能性を持っています。

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ニーズのありそうなターゲットに、的確なコミュニケーションスタイルで!
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