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トヨタを目指し、アップルに憧れたVWの「焦り」

2015年9月30日号

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実は日本経済がものすごく悪い状況です。
安保法制などがあり、
この半年、ほとんどマスコミにはネタとして載ってきていませんが、
貿易収支はすでに2011年から継続して、
今年の8月まで(今年3月を除いて)赤字が続いています。

円安というのは、輸出に良く、輸入に悪いというのは、
中学の社会科で習った通りです。
原油、天然ガスなどの輸入エネルギー価格が下がった、
ここ数か月の統計でも「赤字」ですから、
日本製造の日本製品の魅力が、
海外で「薄くなって」来ていると結論できると思います。

カンフル剤でしかない「アベノミクス」頼りの経済にも、
そろそろ赤信号がともってきているのではないでしょうか?

昭和の小学校の社会科レベルの、
付加価値貿易による輸出立国という図式で、この国を規定して、
グローバルなビジネスに立ち向かうのは、
「反知性主義」ではなく「真痴呆主義」と言われても、
仕方がないのではないでしょうか?

反知性主義: アメリカが生んだ「熱病」の正体 (新潮選書)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aSy7aaaOaAcwtZac

◆今日の話題◆
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フォルクスワーゲン=国民車の「モノ」としての魅力
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平成も四半世紀を超えれば、
今は昔の物語なのでしょうが、
昭和の成長期にマーケティングにかかわる人間が、
必ずと言って良いほど勉強させられたのが、
DDBが作成したVWの「ワーゲン・ビートル」のキャンペーンです。

主にアメリカの新聞に掲載された、一連の広告は、
「モノ」の魅力を伝える様々な方法論の
ショーケースとも言えるものです。

コピーライティングの言語性を超えて、
「モノ」を訴求する新しい「視点」こそが、
高い広告効果とブランドへの親和性を作り出すという、
(現代では「ちょっと構えすぎ」とバカにされかねない・・・)
広告表現の基本を教えてくれる、素晴らしいキャンペーンでした。

例えばこのキャンペーンでは、
ビジュアルにワーゲン・ビートルの登場しない広告も登場します。
真冬にすぐに走れるのはビートルだけだから、
新雪の轍の写真は「ビートルの証」というわけです。

一例をリンクします。内容はあまりに皮肉ですが・・・。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aSy7aaaOaAcwtZad

(Lemonというのは、ダメな車という俗語です)

70~80年代には、日本でもこの手法が一種の広告制作の関数となり、
「車の代わりに、家を入れて、
VWの武骨ともいえる企業姿勢の代わりに、
ニューファミリーに受けるフレンドリーな社風を挿入!」
といったディレクションの広告が世の中にあふれかえりました。

逆に言えば、魅力ある「モノ」が製造できれば、
表現上の工夫はするが、素直にその魅力を伝えれば、
製品が売れ、企業の信頼性が上がった時代でもあったのです。

ナチの肝いりによって作られた企業であるからこそ、
工業製品としては、相当に「しっかりしている」であろうという、
時代の気分もあったことでしょう。
(いわゆる、軍からの転用品の発想です)

VWという企業は、いまも、その技術的コアである、
「荒っぽく使っても、故障せず長持ちする」という「モノづくり」が、
良くも悪くも存在する企業といえるでしょう。

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アメリカ車に巻き込まれた、アメリカ市場でのVWの低迷
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80年代というのは、アメリカ車の受難の時代です。
日本人の多くが意識していないのですが、
実はアメリカにとって、自動車産業は内需産業です。
つまりBIG3にとっては、アメリカで作り、
アメリカの風土に合った大きな乗用車を
アメリカで売るのが当たり前なのです。

当時、この市場に食い込んでいったのが、
ホンダでありトヨタ、日産であったのです。
日本車がアメリカ市場で受け入れられたのは、
「低価格」と「燃費の良さ」と「故障の少なさ」が、
ロサンジェルスやニューヨークといった都会で受け入れられたからです。

「低価格」については、200円台の為替を背景に、
小さくてボディーは薄くて安っぽいけど(ティンカーと呼ばれました)、
それ以上にアメリカ車に比べて安い。
→なのでクレバーな選択という評価を得ます。

「燃費の良さ」については、ホンダのCVCCエンジンという、
ちょっと込み入った燃焼室による、希薄燃焼エンジンのイメージがあり、
そのうえで、車体重量が軽いことも作用して、
ガソリン代という維持費の安さが受け入れられました。

「故障の少なさ」については、
主にアメリカ車との比較で高い評価を得ます。
当時は「マンデーカー」(月曜日に作られたアメリカ車は、
気分の乗らない行員が作っているので品質が悪い)という都市伝説もあり、
TQCに優れ、カイゼン活動が常識となっている日本車イメージは、
販売面で大きなアドバンテージとなりました。

こうしたアメリカ市場の流れの中で、
割を食ったのが、ヨーロッパの大衆車、国民車であるVWです。
アメリカでは日本車と同じカテゴリーですが、
日本車のレベルまでには、積極的に「選ぶ理由」がない状況に陥ります。

そこそこの価格、そこそこの燃費、堅実な性能。
アメリカ市場でVWは急速に販売を低迷させます。

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台数でトヨタを目指す!アップルのような「社会・時代の感性」を獲得する!
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その後、トヨタは80年代半ばには、カムリなどのヒットで、
台数ではGMをキャッチアップします。
(ただし、売り上げは半分でしたが・・・。
ちなみに日米構造協議に発展する貿易摩擦は、
セルシオ=現レクサスという、
キャデラッククラスの高級車の輸出により本格化しました)

一方、VWはアメリカ市場の不振はそのままに、
中国を中心とするアジアなど、新興国での展開を本格化させます。
「荒っぽく使っても壊れない」というVWらしさに加え、
エアコンなどをオプション扱いにした現地モデルを、
ノックダウンを含めた現地生産で価格を抑える戦略が功を奏して、
90~2000年代に一気に大きなシェアを奪い取ります。

2000年以降、VWは高級ブランドメーカーの買収により、
グループでのラインナップ化を目指します。
高級路線の「アウディ」、ハイグレードスポーツの「ランボルギーニ」などを、
次々と買収しつつグループ力を向上させながら、
大衆車では、再度、欧州やアメリカ市場での伸長を画策します。

そのためのキーワードが、二つの「エコ」、
「エコロジー」と「エコノミー」でした。

「エコロジー」については、
ご存知のように世界的にトヨタが先行して、
ハイブリッド車を普及させていきます。
名前の通りハイブリッドは、
燃焼系と電気系の二つの駆動系を持つシステムです。
どうしても複雑な機構となり、
車体価格は高めに、製造工程は煩雑になります。
また、メンテナンス網の構築と維持にも、
それなりのコストがかかる仕組みです。

ただ、ユーザーにとって、燃費の面では、
ガソリン車の倍以上の効率であり、
車の維持費は安くなるメリットがあります。

このトヨタのアメリカにおけるハイブリッドに対して、
VWが欧州で展開したのが、ディーゼルによる戦略です。

車体自体は、VWの企業のコアにふさわしい、
ガソリン車と同様なシンプルな機構を持つディーゼル車は、
ハイブリッド車よりパワーの面で有利で、
ガソリンより価格の安い軽油を使うので維持費も安くなり、
欧州では、もともと人気があります。

ただし、エコロジーを意識すると、
ディーゼルの場合は、燃焼を十分に行いながら、
その上で「触媒装置」によって排ガスを清浄する必要があります。

ちなみに、日本メーカーでは乗用車については、
マツダがこの燃焼と触媒装置という技術的な両立に成功して、
欧州で一定のシェアを獲得しています。
(長友選手がCMに出ている車種です)

今回、大きな問題となっているのは、
VWでは、この「触媒装置」に負担をかけないために、
公的なテストの時は「触媒装置」に仕事をさせて、排ガスをきれいに清浄して、
ユーザーの通常の運転時には「触媒装置」を温存し、汚い排ガスを垂れ流すという、
非常に意図的な「Cheat(ズル)」を、VWが行っていた点です。

アメリカ市場では、現在ディーゼル車のシェアは小さく、
だからこそ、VWにとっては大きな「可能性」が感じられたというのは、
理解できる話です。
ただ、VWは現状で、年間8万台程度の販売を確保しているに過ぎず、
経営陣がこの「Cheat」を承知の上で、
販売促進したとは、リスクリターンの面からも、
間尺に合うものではありません。

「触媒装置」の「触媒」は交換ユニットであり、
アメリカ市場の排ガス規制に合致するように稼働させていると、
短期間でその交換時期が来ます。
これは、VWの企業理念的には受け入れがたい、
「メンテナンス」であったとも考えられます。

「荒っぽく使っても、故障せず長持ちする」という、
VWの技術的コアの「無意識」が、
「アメリカ市場の販売台数」という企業戦略上の要請と
「エコロジー」という社会・時代の要請との間で、
なんとも「情けない」回答を創作したというのが、
今回の事件の真相なのかもしれません。

ちなみに、今回の事件の補償などを最大値で考えると、
10兆円程度になると考えられますので、
現状の企業体制でVWが企業として生き延びることは、難しいものと思われます。
特に中国市場=中国政府(これまでは、環境問題に緩かった)の対応次第では、
ドイツ政府によるVWの国有化などが、
現実的な解決策になるとも思われます。

環境問題への不実が、
世界的な企業の命運をいきなり左右する時代に突入していることを、
この事件は示しています。

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アイコンとしての「VW」をマーケティングに生かす!
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VWはこれまで述べたように、
四文字熟語で表すと「質実剛健」といった趣のブランドとして解釈されています。
このため、今回の事件では、多くのオーナーが、
「裏切られた」という思いを抱いていると予想されます。
(ちなみに弊社営業部長が実はVWに乗っており、ディーゼル車ではないのですが
11月の車検を前にして他メーカーへの乗り換えを検討し出したようです・・・。)

そのいっぽうで、日本市場でVWを選ぶユーザーというのは、
昔からヤナセが販売に一部かかわっていることもあり、
「富裕層」から「富裕層手前の層」までの、
環境や安全に意識の高いライフスタイルを持つ、
マーケティング的には、非常に「おいしい」ターゲットであるといえます。
この層をブランド的にVWは失ったのです。

VWの事件をマーケティング的な教訓とするならば、
こうした「意識の高い層」に対して、過去のブランドも大切ではありますが、
それ以上に、製品の「社会的意義」と「開発意図」、
それを正しく実行し続けるための「企業の実行力」を
明示していくことがアプローチとして大切だといえるでしょう。

当社では、マンションの分譲価格などのデータから、
メルセデスやアウディ、BMWなど高級車、外国車オーナー候補を
ターゲットとして抽出することも行っています。

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