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五輪エンブレム問題はSNS時代の品性と常識の象徴!

2015年9月16日号

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8月下旬から急激に最高気温が下がり、あっという間に、読書の秋となりました。
安保法制、東京オリンピック関連、情けない広島カープなど、
日常の世事は、せつなく、せわしい状況が続いていますが、
秋の夜長にちょっと「厚めの読書」はいかがでしょうか?

「経済学の宇宙」は、

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aSscaaaOg8zU2Jac

東大の経済学部長だった、岩井克人さんの最新刊です。
名著と言われる藤原正彦さんの
「若き数学者のアメリカ」

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aSscaaaOg8zU2Jad

の経済学版とでもいえる本ですが、
古典から近代、新古典総合、マネタリストまで、
経済学の大きな流れと関連が、高校時代から始まる著者の自伝を通じて、
ドラマのように活写されています。

モノを学び、研究し発展させる「技術」というものは、
ビジネスパーソンにも必要不可欠な素養です。

◆今日の話題◆
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残念なことになっている、東京オリンピックエンブレムの「なぜ?」
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華々しく発表された、東京オリンピックのエンブレムが、
デザイナーからの「取り下げ」の申し出によって、
再度、選考のし直しという異常事態になっています。

ベルギーのリエージュにある劇場のマークとの類似問題から、
佐野研二郎さんの過去の作品に飛び火して、
サントリーのキャンペーンでの盗用(無断使用)が発覚しました。

さらには、五輪エンブレム選定はコンペにもかかわらず、
発表までに「原案→改良修正案→最終発表案」という、
「きな臭い流れ」があったことも発表され、
当初の原案にも3年前のグラフィック展ポスターとの類似が見つかり、
そのうえ、その際に組織委員会から公開された、
東京オリンピックエンブレムの開催時の展開例を示す参考資料にも、
外国人女性のブログ掲載写真からの盗用・転用が見つかり、
ついには、話し合いの結果「取り下げ」という、
本人からの申し出があったというのが顛末です。

まず、確認しておきたいのは、
発表された五輪エンブレムそのものには、法的な問題が「無い」という点です。
国立競技場問題も含めて、オリンピック組織委員会は、
「間抜け」と評されても仕方がない状況ですが、
IOCも含めて、商標、意匠の登録については、
それなりの国際的なプロが先願調査、登録実務をしており、
その主張を見ても、五輪エンブレムそのものには、
まず、法的には問題がないと思われます。

ベルギーからの訴訟については、
マークが先に存在したのは事実でしょうが、商標・意匠の登録がなされていません。
また、知的所有権という面でも、
これは、「T」というモチーフから、一般の人に認知力のある書体からデザインすれば、
ある程度の類似性は出ます。
ベルギーのマークが「T」と「L」の組み合わせであり、
五輪エンブレム案は「T」の点対称を意識した360°処理ですから、
シンプルで限られたモジュールでのデザインとしては、
「類似」による権利侵害を認定するのはかなり厳しいと思われます。
ですから、IOCなどは「全く問題がない」と言い切っていたわけです。

しかし、この状況で五輪エンブレム案は「生みの親」の取り下げによって、
葬られたわけです。
そして、これについては、マスコミからSNSまで比較的歓迎ムードです。

大げさに計算すると、1億円という損害を出してでも、
世間的には歓迎される今回の五輪エンブレム騒動の背景にある「ムード」は、
日本のマーケティングにかかわる人間すべてが理解しなくてはならない、
大切な方向性を示すものだと思われます。

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デジタルインフラの活用が、いよいよ「常識」になりつつある
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今回の「事件」では、画像の類似、盗用が、
発表後、間髪無くネットにより指摘されるという事態となりました。

これは、当然といえば当然で、
制作するときに、ネットで「ヒント」を探すわけですから、
同様に、出来上がったものの類似画像も簡単にネットで検索されるわけです。

あなた自身、もしくはごく近い仕事仲間が、ネットの画像を素材として、
企画書なりプレゼン用の資料を作成するのを経験したり、見たりしているはずです。

「制作作業」は、少人数で行いますが、
いったん大衆に発表されると、ネットを通じて、
大量の目による「検証」が行われるのがSNS社会です。

少し古い本になりますが、こうしたデジタル社会の感覚をつかむために、
ぜひ、読んでいただきたいのが、
「その数学が戦略を決める」です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aSscaaaOg8zU2Jae

(この本は、数学の本ではありませんので、「安心してください、読めますよ!」)

デジタルインフラによる「集合知」が、
常識として機能する社会においては、
デジタルインフラを利用して「手を抜いた」作品や仕事については、
その影響力があればあるほど、まず間違いなく、
手痛いしっぺ返しを食らうものだと考えておくのが基本です。

最初に、法律論よりも、そうした社会の常識が、
今回の五輪エンブレムへのアレルギー反応になったということを、
大きな教訓として、記憶しておく必要があるでしょう。

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SNS社会の「集合知」は、ベタな人間社会の力学を嫌う!
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残念なことに、もしくはありがたいことに、
人間は歳を取る存在です。
かつての「成功例」はそれとして、
縛られることなく、時代に合わせた試行錯誤を常に行う必要があるのでしょう。

先に紹介した本は、ABテストなどのデジタルセールスの手法を解説したものですが、
「専門家」の知恵や経験がSNS社会で、急激に色あせる可能性を示した本です。
単行本のタイトルなど、ABテストのクリック数において、
ベテランのタイトルが新人編集の「思い付きのそれ」に負けるなど、
ごく普通のことになりつつあります。

今回の五輪エンブレムの審査委員は、
大御所やそれなりの実績を持つ「デザイン界」のベテランが大半なのです。
特に、審査委員長の永井さんなどは、ベテラン過ぎて、
デジタルによるデザイン実務を「知りません」。

前回オリンピックのエンブレム(シンボル・マーク)をデザインした、
亀倉さんの盟友ということになっていますが、
(なにせ、日本デザインセンターですからね。確か六本木だったハズ)
まあ、年齢を見ればわかるように、
広告デザイン界の「水戸黄門」的な大御所です。
「助さん」「格さん」「かざぐるまさん」などがいなければ、
結構、厳しい状況です。
その、お気に入りの「格さん」佐野研二郎さんが選ばれたという点で、
SNS社会では、それなりの目で「監視」されることになります。

つまり、デジタル時代の「品格」が問われるわけです。
当然、「コンペティション」のプロセスや仕組み自体にも、
厳しい目が向けられます。
ここで浮上するのが、ベルギーとの
「類似性」や「盗用疑惑」を否定するために発表された、
一連のプロセスについての問題です。

「原案」パクリ疑惑とともに、
コンペなのに「類似があったので修正を依頼した」という点も、
クローズアップされます。

通常、デザインコンペの場合「類似があれば」アウトです。
制作側が「事前に簡単な調査を行っていない」からで、
そうなれば、次点に「権利」が回るのが普通です。
ところが今回は、異例ともいえる「修正案」の作成依頼を
佐野研二郎さんに行ったのです。
オリンピック委員会はこの時点で、
「透明性」を捨てたといえるでしょう。

デジタル社会では、もちろん審査委員などのプロフィール検索も容易で、
この「透明性」がないという疑義がわいた段階で、
審査委員会やその周辺の人物の関係性も、ネットで明らかにされました。
そして、広告デザイナーというカテゴリー社会の
ある種の「力関係」が浮上してきたのです。

そして、このタイミングで、
サントリーによる佐野研二郎デザインを大きく打ち出した、
トートバックのキャンペーンが行われたのかを「理解」したのです。

これまでの社会であれば、電通、博報堂といった代理店も含めて、
こうした一連の取り組みは「政治力がある」という言葉で、
やっかみやあきらめとともに、ビジネス上は称賛されてきものと思われます。

つまり、血肉の見えないデジタル社会の「品格」とは、
こうしたある種のネゴシエーションや専門村の力関係を
極端に否定する方向性を持つものなのです。

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知的所有権の尊重という「新しい遵法精神」
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さて、さらにデジタル社会が要求するのは、知的所有権の尊重です。
音楽業界が先に直面した、フリー化の裏表として、
デジタル化されたコンテンツを「リスペクト」するという姿勢に、
SNS社会は、非常に敏感です。

今回の件では、明確な知的所有権に抵触する行為が、
五輪エンブレムそのもの以外で起こったことが、特徴的です。
この特徴は、選ばれた佐野さんも永井さんなどの選ぶほうも、
広告業界をバックボーンに持つという点が大きく影響しています。
(広告のグラフィックデザイナーは出版の仕事は安くてやりません)

展示例の盗用について、考えましょう。
実は、オリンピック組織委員会も大変に「失敗」しているのですが、
佐野研二郎さんとしては、コンペ用に提出した、
五輪エンブレムの展開例などの資料は、
知り合いの審査委員という身内向けの「エンブレムのプレゼン資料」
という認識だったと思われます。
まさか、マスコミを通じて、いきなり大々的に発表されるとは、
想定していなかったと思われます。

佐野研二郎さんにしてみれば、
クローズドのプレゼンの「資料」ですから、
「ネットから持ってきて、見栄え良く加工しとけば良いよ」といった感じです。
(自ら行ったか、指示をしたかは不明です。)
実際問題として、
このようにブログの写真が使われたからと言って、
金銭的な損害が外国人女性とわれる原著作者に、あったわけではありません。

しかし、原著作者への「リスペクト」がSNS社会では大切になります。

これまでの出版と比べてみましょう。
出版の場合は、印刷、流通、宣伝といった、
経済的にリスクをとる「少数の発行サイド」が、
まず、コンテンツの内容に「価値」を付けます。
その後、社会の大衆へそのコンテンツが拡散されていく、というプロセスを取ります。
(多くの場合、目利きの力というのは、意味がない結果となるのですが)

ところがSNS社会では、その価値は原著作者にしか判断できないにせよ、
とりあえずSNSなどによりデジタルインフラで多数の大衆へ拡散され、
その「集合知」によりコンテンツ内容の「価値」が判断され、
その後、有料読者や広告クライアントなどの、
少数の経済的なリスクテイカーに認知されていくというプロセスとなります。

これまでとは「手順が逆」であることに、細心の注意を払う必要があるのです。

今回のエンブレムの展開例では、不注意ではなく、あえてして、
(それは「かっこ悪い!」という単純な動機だったかもしれませんが)
写真のコピーライト表示を外しています。

これは、SNS社会においては、これまでの「経済的な損失を与えたから」という、
「侵害」という観点から判断するよりも、より重要なルール違反といえます。
原著作者への「リスペクト」が全くない行為だからです。

この有名無名にかかわらず、他者のコンテンツに対して、
まず「リスペクト」するという視座から、物事を判断するという姿勢がないことが、
SNS社会のような新しい時代では、致命傷になるのです。

「社会に受け入れられない」というのは、
こうした新しい時代と社会への理解と配慮が足りないということです。
オリンピック組織委員会、審査委員、佐野研二郎さんが
「世間」から拒否されたのは、五輪エンブレムそのものではなく、
提供側の新しい社会への認識不足が原因だったといえるでしょう。

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