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ベネッセ大転換!エリアマーケティングを開始

2015年7月16日号

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七夕の7日に発表された電通の業績資料によると、
この6月の扱いが、ついに電通単体でも、
新聞の出稿を「インタラクティブメディア」が抜いたとのことです。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aRucaaaAapkllMac

総額は月間で76億円。
これで電通でも、大手の紙メディアは、
すべてデジタル系の広告に抜かれたことになります。

同時期の月間のTV広告が550億円ですから、
デジタル広告の「立ち上がり」からの期間を考えると、
二強時代と言われるようになるまで、
そう時間がかからないのではと思われます。

◆今日の話題◆
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「通教」から「エリアマーケティング」へシフト。ベネッセの大転換
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昨年の個人情報流出事件で、大きな特損を出して、
100億円を超える最終赤字に転換したベネッセ。

その後も、業績的には急回復とはなっておらず、
会社の発表では、来季の予想は経常利益ベースで、
今期の半分以下の116億、最終利益は38億円と、
何とか黒字化を達成という水準に甘んじるようです。

この状況のなか、
「プロ経営者」の原田泳幸会長兼社長を中心に、
スピード感を持って取り組んでいるビジネスモデルの改革があります。

これまで主力の「進研ゼミ」「こどもちゃれんじ」などの新規獲得については、
その大半がハウスリストによるDM頼みだったわけです。
これを、ベネッセタウン構想という新たなスキームにより、
新規獲得のベースを「エリアマーケティング」にシフトしようという改革です。

従来活用していた新規獲得DM用のハウスリストというのは、
「潜在顧客」と子ども向けイベント等で接触して、
プレゼントなどにより、名前、住所などの個人情報を収集し、
データベース化したものでした。

このDM用のハウスリストの、これまでの個人情報更新方法を改めて、
徒歩15分圏と想定される「エリアベネッセ」などの拠点を訪れた潜在顧客と、
「教育」についての一定以上のコミュニケーションを実現したうえで、
「準顧客」として個人情報を収集して、
顧客とのリレーションを確立していく、
face to faceを重視した方法へシフトしているのです。

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進研ゼミの収益力の急減!
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ここで、ベネッセの主力サービスである「進研ゼミ」について、
その収益力を見てみましょう。
実は、この数年間で急減しているのです。

2011年度の営業利益337億円のうち、
進研ゼミによる利益は約220億円。

2015年度の営業利益見込み135億円のうち、
進研ゼミによる利益は約29億円。

これには、今回の「ベネッセタウン」の構築費用の
償却分も影響していると思われますが、
それにしても4年前の数字と比較して、
1/10と言えるほどの縮小ぶりです。

子供の数が減少しているとはいえ、
この収益力の劣化は、これまでのDMモデルが、
如何に収益効率の良い新規獲得方法であったのかということを、
顕著に示しています。

良くできた通販ビジネスにおいて、
正しい個人情報のハンドリングを継続するということには、
これほどの価値があるということを、
反面教師としてベネッセは証明したのです。

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これからのベネッセの具体的な新規獲得戦略を分析すると・・・
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ベネッセタウン構想は現在、
「エリアベネッセ」(総合)
「体験ステーション」(幼児、小学生)
「進学ステーション」(小学生、中学生、高校生)
の三つの形態の施設によって構成されています。

「体験ステーション」については、
その多くがイオンなどショッピングモールに出店するという形態をとっており、
ファミリー、母子での「買い物行動」を、
気づきの契機にしようという狙いです。
この場合は、コミュニケーションの主体が母親となりますから、
現場でのクロージングが可能な営業方法です。

問題は「エリアベネッセ」「進学ステーション」という、
拠点への呼び込み=送客です。
このゾーンの主力顧客形態は、親を帯同することもあるでしょうが、
大半が「自ら足を運ぶユーザーと支払いを担当する両親」
ということになります。

ですから特に、中学生、高校生に足を運んでもらうためには、
エリアの中高生への接触が大切になります。

そのためには中高生の個人情報を利用する宛名のあるDMではなく、
ポスティングなど無記名メディアによる、
中高生の居住していそうなファミリータイプのマンションなどへの
告知が必要になります。
(その他、学校前でのチラシの手渡しという手法も考えられますが、
ベネッセブランドとの兼ね合いで、あまり考えにくいと思われます)

拠点+宛名なしDMやポスティングという方法により、
ベネッセは新規獲得においては、
個人情報を利用しない手法を実現しなくてはならない状況です。

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現状顧客と退会顧客の個人情報の取り扱い。
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もちろん、通信教育事業の必須の事業要素として、
現状顧客の個人情報を厳格に運用することは求められます。
ベネッセにとって「二度目」は許されない状況です。

派遣、アルバイトの大幅な整理など、
人的な削減によるコストカットを行いながら、
一方では方針転換を行い、個人情報を扱うシステムその他については、
コストのかかる内部管理的な強化も進めていて、
外部の配送業者へのオーダーも、より厳格になっているようです。

今後の大きな問題点としては、
退会顧客へのマーケティングをどうするのか?となります。
勉強内容、進度の記録など個々の会員の記録については、
子供の受験のタイミングなどによる一時退会⇒復活というケースも多く、
そのまま、保管されていますので、
そうした退会会員の個人情報ではない部分の「情報」を駆使することで、
かなり精度の高い拠点呼び込みの「エリアマーケティング」を
実現することも可能です。

「拠点への呼び込み」という、
新規獲得の新しいマーケティングをどう展開するのか?
ベネッセのデータエンジニアリングに注目しておいて損はありません。
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ニーズのありそうなターゲットに、的確なコミュニケーションスタイルで!
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当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
商品・サービス提供者の見込み顧客が居住していると想定される
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当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

詳しくはコチラ ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aRucaaaAapkllMad

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当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
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