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健康食品とプロ野球

2015年5月13日号

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企画力不足の問題!
大久保佳代子、88キロマラソン!フジ27時間テレビで女性初挑戦

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aQzWaanOgFsm1jac

ということなのですが、
24時間テレビのパロディーにもなっていないと思うのですが・・・
フジテレビの凋落はひどいですね。

◆今日の話題◆
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有料なのにコマーシャルを見せられる、スカパー!です。
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プロ野球も開幕して一ヶ月。
神宮球場が広島戦で満員になるというように、
今年は広島東洋カープへの黒田の復帰もあり、
比較的、盛り上がっているプロ野球人気です。

実はプロ野球というのは、
スカパー!にとって、キーコンテンツなのです。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aQzWaanOgFsm1jad

リンクは、衛星放送協会の契約加入者数の推移なのですが、
毎年、プロ野球セットの割引キャンペーンを行うことで、
4~7万人程度の有料契約者を増やしており、
今年も、3~4月で同程度の効果を上げているようです。

これにより、現在、スカパー!その他のサービスで、
350万人の視聴者レベルとなっています。

興味深いのは、ここ数年、契約者数が毎月堅実に右肩あがりとなっている点です。
リーズナブルなコンテンツの提供というのは、
「体験」により継続を「納得」させることが、
比較的容易なサービスであることが、示されている例と言えるでしょう。

言い換えれば、一種の「濃密な属性」を持つ視聴者を、
継続的に獲得し続けることに成功しているのがスカパー!だと言えます。

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CSの顧客を良く知るサントリーの健康食品部門
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いまでこそ、広告費総額では大きくないクライアントですが、
サントリーは「マッさん」で有名になった前身の「寿屋」時代から、
日本の広告をリードしてきた会社です。

広告制作会社としては、サン・アドを生み出し、
広告関連の人脈は、柳原良平、開高健、山口瞳、
仲畑貴志、一倉宏といった有名人がならびます。

ビール、ウイスキーなどの嗜好品を、
新聞、雑誌、テレビなどで宣伝して、小売店の店頭に棚を整備して売る。
こうした、高成長、団塊世代対応マーケティングで
成功してきたサントリーですが、
団塊世代の購買力の方向性、ボリュームの変化に対応すべく、
最近では、ダイレクトマーケティングに近い手法に力を入れています。

この10年は、もともと大広のダイレクトチームの主要メンバーが、
スピンアウトして設立した「トライステージ」などを活用して、
CSを中心に健康食品の広告手法を開発してきました。

インフォマーシャルと称されるような、
長時間の説明、啓蒙型の販売促進コンテンツを開発して放映したり、
時間限定のインセンティブ付きの募集告知をしたり、といった
試行錯誤を続けてきたのです。

その結果、現在、サントリーの健康食品子会社であるサントリーウエルネスは、
2014年12月期の売上が前年比10%伸びの731億円となり、
サントリーホールディングス躍進の一助となっています。
(ちなみに、通販のスキンケア化粧品「F.A.G.E」も好調だった模様)

CSの顧客研究が実を結んだともいえる結果ですし、
CS視聴者の属性が、こうした健康食品の通販を支える「属性」を持っている、
とも分析できるでしょう。

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健康食品通販の仕組みのおさらい
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ここで、健康食品通販のおさらいをします。
健康食品の通販は、ビジネス的にはその収益性が魅力で、
そのためには、獲得と定着のバランスが大切になります。

顧客の仕上がりは、定期購入顧客化(ロイヤル化)であり、
そのためには、認知⇒初回購入(体験)⇒リピート購入⇒定期購入(定着)
という流れを必ずとおります。

インターネット媒体の場合、実はこの認知の面では案外弱く、
逆に、初回購入以降の流れに強いのが特徴です。
一方、テレビ、新聞といった旧来のマスメディアは、
認知には強いのですが、それ以降の流れに弱く、
また、宣伝効果の計測が難しいという特徴があります。

具体的に説明すると、商品・サービスをすでに「知って」、
インターネットでさらに「理解」しようとしている潜在顧客には、
プレゼントなどのオファーは必要なく、
きちんと商品情報を提供することで、
初回購入(=商品・サービスの体験)に誘導して、
さらには、その後のメールなどでのコミュニケーションにより、
少ない費用で定期購入客に育てられる確率が高いのです。

その一方で、逆に、テレビなどの場合は初めての「認知」には強いが、
その商品・サービスを体験するところまで、顧客を誘導するのは、
媒体が接触する視聴者の無差別性もあり、
非常に難しいので、プレゼントなどのキャンペーンによって、
具体的な行動を促す必要があるということになります。

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プロ野球中継のサントリーウエルネスのCMを分析すると
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サントリーウエルネスの主力商品はセサミン(2位)ですが、
セサミンの「効能」に+αしたDHA&EPA(1位)、
マカ冬虫夏草(3位)の三種類がランキングの上位を占めます。

CSのプロ野球中継で流される、
サントリーウエルネスのCMの対象商品は、
オメガエイド、ノコギリヤシ+セサミンといったところが主力です。
これらは、60代の男性女性を問わない効能の健康食品で、
ウエルネスが高齢富裕層に向けて、
次世代の主力商品に育てたいものです。

CSのCMとしてサントリーウエルネスは、
地上波のCMと異なり、サントリーブランドが認知されているという前提で、
商品効能の具体的な訴求に特化した内容のCMを放映しています。

さらに、インターネットの受付では行っていないキャンペーンとして、
電話での受付に限り、一ヶ月分無料プレゼント(売価で数千円)を行っています。
これは、CSのプロ野球中継を見ている視聴者の「属性」を、
きちんと分析した結果だと思われます。

先にも書きましたが、スカパー!は、有料視聴者を右肩上がりに獲得しています。
これはCSの視聴者が一度「体験」すれば、
「継続しやすい」層であることを示しています。
これは、インターネットでは行っていない、
コストをかけて「体験」をプレゼントするキャンペーンに、
向いている層だと考えられます。

また、プロ野球はサッカーと比較して、
そのファンには60歳以上の年齢の高い層も含み、
さらに、スカパー!に月額4,000円程度支払う余裕もある視聴者です。
高齢者向けの健康食品の潜在顧客として、
ピッタリ重なるターゲット層と言えます。

その上、地上波に比較して、コストは接触の小ささに比例して安い!
というメリットもあります。

こうして考えると、
やはり、自社の商品・サービスに適合する潜在ターゲットの絞りこみは、
定期購買顧客の開発には「必須」と言えるほどの、
効果をもたらしているといえるでしょう。

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ニーズのありそうなターゲットに、的確なコミュニケーションスタイルで!
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当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
商品・サービス提供者の見込み顧客が居住していると想定される
マンション・集合住宅を選択していきます。

もちろん、多くのクライアントがターゲットとするような、
高齢で富裕層の居住可能性の高いマンションの抽出も可能です。

あなたも、セキュアDMを起点にターゲット顧客を想定して、
製品の持つ「本当のソリューション」を提案してみませんか?

インターネット広告と同レベルの
配付の設計、コンテンツの制作、DM実施、効果測定が可能です。
このPDCAの繰り返しにより、
あなたの会社を本当に豊かにしてくれる、
ロイヤルカスタマーを発掘していくことを、支援していきます。

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新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
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名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

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個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
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