メール便・セキュアDM・お福分けDM・ポスティング・クリエイティブのポストウェイ(Postway)

ポストから始まる千客萬來(22)

ポストウェイのメルマガライブラリー

McDonaldとチョイ呑み!

2015年4月30日号

pw-space-30

ドローンが首相官邸の屋上に着陸したようです。
しかし、それが何時だったのかは不明との報。
「この一ヶ月の間では・・・」というのんびりムードですが、
危機管理、安保法制など、
現在の立法府、行政府にお任せしてよいのでしょうか?

◆今日の話題◆
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
マクドナルドの凋落が止まりません!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
世界的な外食企業の日本法人であるマクドナルドが、
年中行事となっている「下方修正」
(正式には未定としていた予想を、昨年より大幅に悪い数値で発表)を
公表しました。
マクドナルドは、決算期とカレンダーが一致している企業ですから、
第一四半期の流れを見て、大幅に悪い予想を発表した形です。

250億円の営業赤字に、
さらにリストラ関連費用などの特損を合わせて、
純損益は380億円になる見込みです。

主な要因というのは「食の安全」に対する不安で、
客離れということになっているようですが、
ちょっと、それだけでは納得できない業績ダウンの流れです。

特に質が悪いのは、全店売上の減少です。
これは、マクドナルドの特徴なのですが、
フランチャイズ店舗が半数近くあり、
その売上ダウンが直営店のそれを大きく上回っているのです。

原因として考えられるポイントは、
・ビジネス的に美味しい立地を直営店が占めている。
・FCというシステム面から、ビジネス的に甘さやムリ筋の店舗が含まれる。
・店舗品質管理の面で、直営店とFCで差がついている。
といったことが考えられます。

全体売上の半数を占める、
フランチャイズ運営ビジネスに「制度疲労」が出ているとすれば、
その本部が供給する商品力に勢いがなくなったときには、
全体の売上向上には、長い時間がかかります。

そして、原田泳幸氏によるデフレ戦略=「ボリュームと利益率のリバランス」が、
その瞬間には、何とか体面を保つものの、
しばらくすると、さまざまな制度疲労を起こすのではないかという疑問も
ベネッセとともに湧いてくるのです。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
商品力=商品ニーズ×品質管理×コスト
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
マクドナルドが日本上陸したのは、1971年です。
ほぼ45年前といえば、団塊の世代がちょうど社会人になったころです。
ある意味で、日本の胃袋が最も活発に動き出した時期と重なります。
ボリューム外食への潜在的なニーズが高まったタイミングです。

当時の価格はハンバーガー1個が80円、チーズバーガー100円、
ビッグマック200円、フィレオフィッシュ100円、マックフライ70円などで、
なんとなく現在の値段と同じような感覚。
当時の初任給は、大卒で46,400円ですから、
円が安かったことなどのコスト要因を差し引いても、
実は、かなり高収益なビジネスだったと言えます。

これを背景に、スマイル0円といった表記も含めて、
ディズニー程とは言いませんが、
それなりのマニュアルを完備して、
アルバイトも含めて、高い接遇と品質管理を行っていたのです。

その後のチェーンの拡大については、ご存知の読者も多いともいます。
拡大期には、マクドナルドは団塊の世代と団塊ジュニアの胃袋をベースに、
独身貴族⇒ニューファミリーとターゲットのペルソナを調整しながら、
一時代を築いたのです。

では、マクドナルドにとって、
その後のデフレ戦略とは「何だった」のでしょうか?

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
個人商店から公開企業、プロ経営者の発想
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
2001年、マクドナルドはジャスダックに公開を果たします。
「デフレの勝ち組」と称されて、市場からも大いに注目されました。
しかし、円安トレンドが長引きコストはアップ。
価格引き下げの影響が大きく出て、その翌年には営業赤字決算を記録します。

この後は、ご存知のとおり創業カリスマの藤田田氏の退任、
アメリカの直轄体制化、プロ経営者?原田泳幸氏の起用という流れをたどりながら、
2004年から5期連続の増収、売上4,000億円超えを2008年に記録はしたものの、
その後、急激な失速となり、
ついに今期の予想は、ピークの半分である2,000億円という状況です。

アメリカ的な投資家のプロ経営者へのリクエストは、
説明責任を果たしながら、出来るだけ短期に数字での結果を出すことです。
この視点から、在任中前半戦の原田氏は、
確かに結果を出したと言えるのかもしれません。
ただ、継続性という点では疑問が残る状態です。

「食の安全」リスクがこの形で、このタイミングで
噴出することまで予想していたとは言えませんが、
安すぎるコストの招く低品質の怖さを知らない原田氏ではないでしょう。

過剰なローコストの商品という見えない形で、
ブランドの信頼という資産を切り崩し、
ムリな収益を出してきたマクドナルド本体。
商品・販売戦略に間接的にしか口を出せないFCにしてみれば、
ブランドが棄損し長期的な戦略構築が無いマクドナルドに対して、
高いロイヤリティを持つというのは、ムリな相談でしょう。

2005年から2013年8月までの原田氏の経営は、
いかにもプロ経営者らしい、
「過去の資産などで出せうる収益は、いったんしっかり絞りだし、
高額の契約を結んだあとは出来るだけ、居座りつづけ、
危険を察知したら上手に後任に責任を譲る」を的確に実践したものとも言えます。

かくして、プロ経営者は棄損されたブランドと、
やる気を失ったFCオーナーを大量に作り出したとも言えます。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
いっぽうで「チョイ呑み」が急伸!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ピークから半減したマクドナルドの売上に対して、
ここ一年、急激に売り上げを伸ばしているのが、
「チョイ呑み」と言われる分野です。

サイゼリア、夢庵などが典型なのですが、
グラスワイン100円、焼酎のボトル999円といった価格設定で、
ドリンクバーとの連動、昼からも飲めるといったサービスです。

また、吉野家も夕方からの業態を「吉呑み」という新業態へ展開しています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aQu5aanOjmmgthac

このサービスの主要な顧客層は、
マクドナルドが失った層とかなり重なります。
じつは年金受給層や中高年の主婦層を、
このサービスで獲りこめているのです。

団塊の世代にとって、もう、マクドナルドは、
店舗はせわしく、メニューは重い。
その点、ファミリーレストランは比較的に、
ゆったり時間が過ごせ、あっさりメニューも案外多い。

限られた予算の中で、自由になる時間を上手に使うとすれば、
この「チョイ呑み」に注目が集まるのも理解できます。

その一方で「呑み」は、これまでの相場との比較で、
従来の「食」のサービスよりは、はるかに高い収益が期待されます。
(マクドナルドの原価は、外部試算では80%以上!)
厳しい原価で運営してきたファミレスにとって、粗利幅を考えれば、
品質管理のサービスコストも賄えるというものです。
(「呑み」の原価構造については、別の機会に詳しく説明します)

安全や顧客満足のための必要な粗利を削りながら、
ブランドに頼って、デフレ戦略を継続したマクドナルドは、
本来、自分たちを支えてきたマーケットは誰だったのか?
メインターゲットの、これからのライフスタイル・ライフステージは、
どう変わって行くのかを、
短期の利益を求める代わりに、
もっと研究するべきであったと言えるのではないでしょうか?

残念ながら、プロ経営者を雇ったベネッセが、
同じ道を歩んでいないと、
言い切れる状況にはありません。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ニーズのありそうなターゲットに、的確なコミュニケーションスタイルで!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
商品・サービス提供者の見込み顧客が居住していると想定される
マンション・集合住宅を選択していきます。

もちろん、多くのクライアントがターゲットとするような、
高齢で富裕層の居住可能性の高いマンションの抽出も可能です。

あなたも、セキュアDMを起点にターゲット顧客を想定して、
製品の持つ「本当のソリューション」を提案してみませんか?

インターネット広告と同レベルの
配付の設計、コンテンツの制作、DM実施、効果測定が可能です。
このPDCAの繰り返しにより、
あなたの会社を本当に豊かにしてくれる、
ロイヤルカスタマーを発掘していくことを、支援していきます。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

詳しくはコチラ ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aQu5aanOjmmgthad

個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
⇒ mail-magazine@postway.co.jp

pw-space-30

※本メールマガジンの著作権は発行者・執筆者に帰属し、無断転載することを禁止します。
 各種コンテンツに転載する場合は事前に当社までご連絡下さい。
   株式会社ポストウェイ・プライバシーポリシー

 【発行責任者】 株式会社ポストウェイ 雲出 和男
 所在地 〒130-0022
     東京都墨田区江東橋二丁目3番10号 倉持ビルディング第一 6F
 連絡先 Tel:03-5625-1301 Fax:03-5625-1302
     E-mail:mail-magazine@postway.co.jp

メルマガライブラリー

TEL 03-5625-1301(代表)  03-5625-1310(営業直通)

●お気軽にお問い合わせください。 受付時間/9:00~18:00(平日・月~金)

 ニュース一覧

メルマガライブラリー

PAGETOP
Copyright © Postway Co.,Ltd. All Rights Reserved.