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広告の広告、もしくはメディアバブルの構造

2015年3月11日号

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三寒四温とはよく言ったもので、
2月の末から定期的に、晴れたり降ったりを繰り返しています。
河津のさくらの便りも聞こえてくるようになると、
実は、携帯ショップが混雑する季節。
今回はスマホのスクリーンを奪いあう、
ITベンチャーの話です。

◆今日の話題◆
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スマホのメディアをTVで広告する謎について
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この一年、関東のTVで放送されたCMで、割と印象に残っているCMというと、
「グノシー」「スマートニュース」などの、
キュレーションメディアと言われるサービスの
広告だったのではないでしょうか?

これらのサービスは、媒体社と呼ばれる、
いわゆる従来のマスコミや雑誌社から情報提供を受けつつ、
独自に開発したレコメンドエンジンで、
スマホやPCの閲覧者の特性に合わせた記事を表示していくというもの。

このサービスをスマホに特化させて、
閲覧者=会員のスマホのスクリーンの占有率を高く保ち、
これにより、広告メディアとしての価値を高め、
ビジネスを成立させようというものです。

このためにはスマホに専用のアプリケーションを、
ダウンロードしてもらう必要があり、
スマホユーザーに対して、
テレビという広告メディアをつかって宣伝している訳です。

広告メディアを成立させるために、広告メディアを使って宣伝するという、
広告モデルの二階建て構造が、
この一年のTVのCMにおける目立った動きとして、
あったというのが、真相です。

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売上としての宣伝費用はどこから来るのか?
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ちょっと、言葉の定義をしておくと、
メディアにおいては、広告というのは売上であり、
宣伝というのは費用です。
ですから、広告メディアというのは、
広告を集めることでビジネスとして成立する、メディアのことです。

雑誌などは、文芸誌や思想誌など広告ページがなく、
雑誌販売の代金が売上のすべてといものもあれば、
「赤文字雑誌」(雑誌名のロゴが赤いものが多いため)と呼ばれる、
20代女性向けのものなど、80%以上が広告による収入というものまで、
さまざまな、ビジネススタイルの雑誌が結果的に存在しています。

スマホの広告メディアである、
「グノシー」や「スマートニュース」は、
多くのスクリーン数=会員数を確保するために、
会費は無料にしていますから、
必然的に完全な広告メディアとして成立させなければなりません。
(一応「スマートニュース」は、有料会員化も模索しているようですが・・・)

ですから、こうしたスマホのメディアが、
継続的にビジネスを行うには、
どこかから売上としての「広告売上=クライアントの宣伝費」を
稼いで来なくてはならない訳です。
「グノシー」については、公開企業ではありませんから、
確かではないのですが、現在、広告収入が月間1~2億円前後と推定されており、
広告メディアの「立ち上げ」としては、
ある程度、成功していると言えるのかもしれません。
(ちなみに「スマートニュース」の売上は、現在は、ほぼゼロといってよい状況。)

といっても、この「グノシー」の宣伝売上の大半が、
リアル世界の宣伝主ではなく、
いまだビジネスモデルのかたまり切っていない、
大幅下方修正で話題の「gumi」のような
スマホのオンラインゲームについての広告、という現状を見ると、
本当の宣伝費の受け皿としての広告メディアなのかどうか、
という疑問が大きくつきまといます。

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宣伝費=開発費=出資の限界!
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結局、このところTVCMを占拠しているこうした「クライアント」は、
リアルの世界でモノやサービスを売るために、
宣伝をしているというよりも、
広告メディアとして成立させるために、
広告営業の支援として、
もしくは、クチコミを作り出す素材となる土台の会員登録を増やすために、
テレビに対して宣伝費を支払っているという構造です。

そして、その継続性に疑問が付くのは、
いろいろな「ビジネスモデル」上の理由はあるにせよ、
その費用は、出資という形で調達された、
一過性の資金で賄われているということなのです。

ここのところ、「グノシー」「スマートニュース」のTVCMを
ぴたりと見なくなったのは、
とりあえず、出資に見合った宣伝費を使い切ったという事情が
あると思われます。
分かりやすすぎる理由ですね。

「宣伝費」を稼ぐための土台作りに「宣伝費を払って広告」を行うという、
「屋上屋」により、無料会員数を増やしさらに出資を募る。

バブルを全面的に否定するものではありませんが、
これは、リーマンブラザーズに象徴される金融バブルで経験したような、
ビジネスモデルという金融商品で資金を調達し
その資金でビジネスモデルという金融商品を強化するという、
かなり危うい構造のマネーゲーム的なバブルです。

ここには、同じインターネットの広告モデルでも、
グーグルやフェイスブックなどの、
「数千円~数万円程度からのマイクロ広告をインターネットで効果的に」という、
イノベーションはありません。

インターネットを利用した各種の広告コストが、
実際のコンバージョンレベルで見ると急上昇している現在の日本で、
他人のニュースをキュレートすることにより、
そこそこ閲覧数はあるにせよ、
独自性が低くスクリーン数の多いだけの広告メディアに、
広告を出すクライアントが、将来的に多数かつ継続的に取り込めるという見込みは、
早晩、大きな障害に直面するものと思われます。

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リアルの世界の宣伝広告
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ごぞんじのように、日本の宣伝広告費はここ数年、
アベノミクスで好景気と言われても、
せいぜい4%程度の伸びしかありません。

営業現場の実感としては、毎年同レベルの宣伝費に対して、
「パイの取り合い」といった感じでしょう。
インターネット系の広告手法、メディアが増えた分だけ、
既存メディアとしては、これまでの80%ぐらいの枠を、
分け合っている状況かもしれません。

最近の基本的なクライアントの発想としては、
1.適正な宣伝費は使用するべきだ。
2.インターネット系の手法は試すべきだ。
3.効果測定について、既存のメディアは提案が弱い、無い。
4.社内報告用のレポート(言い訳)を考えると、インターネット系が使いやすい。
5,既存メディアのきちんとした活用法、新手法との組み合わせ方法が知りたい。
6.コンバージョンの保証、せめて、正しい計測記録が欲しい。
7,ターゲット設定と接触がうまくいっているのか、知りたい。
といったところでしょう。

残念ながら、多くのDMにしてもポスティングにしても、
既存の古いメディアの代表として捉えられており、
広告メディア・手法として検討の優先順位は低くなっています。
また、業者側でも「ターゲット接触の設計からコミュニケーションの手法」まで、
シェイプアップされていないままの実施ケース、提案が多いのが実情です。

インターネット系の広告メディアが、
「スマート」なビジネスモデルでもたついている今こそが、
本来、既存メディアの代表として、
これまでの問題点を整理して、
クライアントに「提案」するチャンスではないでしょうか?

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