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申込書で自滅するDMぐらい悲しいものはない!

2014年12月24日号

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STAP細胞にあけて、
アベノミクスに終わろうとしている2014年ですが、
来年はどのような年になるのでしょうか。

個人情報保護法についての、議論も進むでしょうし、
個人への積極的なセールスで、景気の回転力を上げるべく、
新しいマーケティング手段が試されるようになると思います。
日本のマーケティング3.0時代の「元年」として、
記憶される年かもしれません。

◆今日の話題◆
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DMの細かい「経路観察」をしてみると・・・
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このメルマガでも、何度か話題にしていますが、
今回は、ダイレクトビジネスの忘れられがちなキーポイントである
新規獲得DMの「申込書」に目を向けてみます。

大手の通販などでは、インターネット経由のみで、
紙=申込書を使わない、獲得モデルも拡がってきていますが、
金融、保険といった、銀行の引落や本人確認が必要な業種では、
自著・捺印の関係もあり、請求資料と同時に申込書を送り、
記入後、返送してもらうという方法が、まだまだ多いのが日本の実情です。

この獲得モデルの場合、何らかの「気づき」から、
資料請求してきている潜在顧客にアプローチするわけですから、
見込みリストでのDMや、投げ込み型のポスティングよりも、
成約確率は高いと思われがちです。

ところが、案外、顧客というものは、
自ら資料請求をしておきながら、
送られてきた、DMを見ていないものなのです。

最近、ある財閥系の企業で「結構な金額」のマス広告を行い、
「結構な数の資料請求」を集めたのですが、
「申込み完了」の成果では、
思ったほどの効果が出ないという案件がありました。

これに関してアンケートを別途、
資料請求者に「追いかけて」実施したところ、面白い結果が出ました。
実に、3割ほどの対象者が、
「資料が手元に来ていない」と回答したのです。

純粋な未達が数パーセントというのならば、
まだ、郵政など配達業者の問題もあると思われます。
しかし、3割となると、これは届いたことが、
資料請求者に認知されていないと考えられます。

考えてみれば、DMが届けられるポストというのは、
実は個人のものではなく、世帯のものです。
単身者であれば、ポストは個人専用ですが、
家族となれば、家族の誰がポストからDMを部屋に持ち込むのか?
という問題が発生するということです。

DMらしい顔をしている封筒で、
DMらしいデザインの資料請求対応書類を送るということは、
「家族」という防衛戦を突破できない可能性が、
かなり高いという点を、まず、理解しておく必要があるようです。

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では、無事「請求資料」を手に取った残り7割への働きかけは?
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どのような商品・サービスの購入でも、
顧客には「気づき」があり「吟味」があり「決断」があります。

さしずめ新規獲得のDMや送付資料の役割は、
「吟味」を有利に進め、「決断」の促進をすることにあるでしょう。
ここで「吟味」のためのコンテンツである、
パンフレットや各種のチラシ、見本などについては、
比較的、業務の中で議論になることが多いと思います。
写真、イラスト、デザインやコピーワークといった「表現」や
セリングポイントの「見せ方」など、
いわゆるセールス用のコンテンツの部分には
時間もコストもかけることが、多いのではないかと思います。

このことから、売る側としては、
「吟味」の段階に対しては、かなり気を使っていることが分かります。
もちろん、これはビジネスの王道であることに、間違いはありません。

ところが、「資料請求者」へのアンケートや聞き取りによると、
「吟味」によって、商品購入を辞めたのではなく、
最終的に「決断」しなかった人が、かなりの割合で、
申込書の書き込みという作業で、挫折していたことが分かったのです。

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商品やサービスにはYES!でも、申込まないのは申込書が悪かった。
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もともと、通販というのは小売業としては「横着」なものです。
商品を自らは届けもせず、直接「ありがとう」も言わない。
その上、住所、氏名などの届け先を記入させたり、
銀行口座を書かせる上に、ハンコまで押させるのですから。
本来小売業の労力の大半を占める、
「接遇」の要素の半分近くを行わない訳です。

此の点から「逆に」見てみると、
せっかく商品に興味を持ってもらった顧客に対して、
「吟味」してもらうためのカタログやパンフレットの制作に
「力を入れなければ・・・」という気持ちになるのも、当然でしょう。

しかし、同時に「申込み」の決断が「記入や入力」となる通販の場合、
営業パーソンの面前で、申込書に記入、捺印してもらうワケにはいきません。
面前の顧客に、ガイドが口頭で出来ないのですから、
この段階で記入が少しでも滞るようだと、
確実に「申込み」を失うことになります。

ところが、どれだけの通販業者やサービス提供者が
申込書の設計に、カタログ、パンフレットと同様の力を割いて
顧客に向き合っているでしょうか?

申込書の設計の段階になると、
経理、営業総務(その後ろの銀行)といった、
自社の後処理の都合を優先して、
顧客の「記入しやすさ」という点を、
犠牲にしていることが多くないでしょうか?

もともと、自著というのは、
最近では、携帯やパソコンなどのデジタルデバイスによる入力よりも、
ハードルの高い行為です。
枠の大きさは?
捺印の箇所が何か所あるのかをどう示しているか?
記入もれを無くすには?
点検個所は数多くあるハズです。

あなたの会社では、顧客が記入を失敗したときのために、
予備の申込書を入れて送付していますか?

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DMをトータルに設計するには・・・
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当社では、セキュアDMの配達を通じて、
配達先の設計だけでなく、
コンテンツも含めて、
リアクション、コンバージョンの高いDMの特徴を、
継続的に計測しています。

商品・サービス購入の大切なプロセスである、
「吟味」段階で、より強い説得力を発揮する、コンテンツ類の設計。
「決断」段階で、より顧客に負担の無い申込方法、申込み経路の設計。

DMという紙媒体を「弱み」ではなく、
「強み」として徹底するためのノウハウを
是非、当社の営業に聞いてみてください。
その場で、明確なソリューションがお伝えできなくても、
必ず、次回には、多少なりとも役に立つ施策案をお持ちいたします。

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新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
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名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

詳しくはコチラ ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aOxMaaaB1CwxqEac

個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
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