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消えた4,000億円から学ぶ、新しいDMアプローチ!

2014年12月17日号

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感謝祭あけの金曜日は、
アメリカのクリスマス商戦の開始の日とされています。
今年の小売の実店舗の売上は、昨年とほぼ同水準。
景気が好調と言われている割には低水準な結果でした。
しかしながらその実態は、
スマホの活用によるサイバーマンデーへの序曲。
オンラインの売上は8.5%増の進捗、
さらにモバイルについては、
27.2%と大幅な増加を記録しています。

◆今日の話題◆
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楽曲市場から消えた4、000億円!
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日本レコード協会の統計では、
1998年の音楽市場は6,000億円。
ところが、2013年には2,700億円と15年間で半分以下となっています。
このまま単純計算をすると、
12年後の2026年に0円になる計算。
今年の集計結果はまだ出ていませんが、
ピークからは現在、約4,000億円が消えたものと思われます。
蓄音機の発明以来、伸び続けた音楽市場が、
大きく棄損してきているのです。
蓄音機、レコードプレイヤー、オープンリール、
カセット、CD・・・。
数多くの規格とデバイスが登場してきましたが、
一貫して音楽ソフトを提供する音楽市場は伸びてきました。
その牙城が、この15年で大きく、急激に崩れてきたのです。

もともと、音楽市場というのは、デバイスなしには成立しません。
つまり音楽市場というのは、
あくまでもデバイスで利用する情報=楽曲の販売で成り立っていたものです。
ネット、クラウドの中に情報=楽曲が存在するようになれば、
市場そのものが急激に縮小する構造です。

DMも含めて、広告市場もその点では、
商品やサービスの「情報」を潜在購入者に届けるという意味で、
音楽市場に似ています。
インターネットの普及で広告市場の一部であるDM市場は、
どうなっているのでしょうか?

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意外?に強いDM市場!
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DM市場は2005年に4,300億円だったものが、
2013年に3,900億円に減少しているものの、
どちらかというと、景況感に対応している部分の方が大きく、
インターネット普及による悪影響というものを、
楽曲市場ほどは受けていません。
(リーマンショック前の2007年には4,500億円を突破)

また、この数字は郵送料、配送料の集計ですから、
いわゆる、リスト代金、コンテンツの制作費、
結果のリサーチなどの、いわゆるDM関連費用は入っていないものです。
これらを含めた推計では、現在も1兆円を超えると言われています。

会員向け、既顧客向けのEメールのリテンションが普及してきても
相変わらず一定量以上の広告がDMで送られている点に、
注目する必要があると思います。

この統計の推移はポストに届くDM、
特に新規顧客獲得、新規会員獲得のためのDMには、
現在もそれなりの効果と役割があることの、
証明ともいえるものでしょう。

では、どの点が「DM」の存在理由になっているのでしょうか?

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ビットとアトム。それぞれの広告効果について
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PCやスマホでの広告の場合、
ユーザーの趣味や嗜好に対応する広告を打つこともできます。
広告したい「モノ」に応じて、
広告を打つ先が選択できるというメリットがあります。
スーパーのチラシの価格ように、
「情報」として広告を打つのであれば、
今後もPCやスマホに広告を打つ、
ビット広告=インターネット広告の市場は伸び続けるとおもわれます。
この部分に置いては、DMも音楽市場のような状況に置かれている訳です。

ところが、DMというのは、
紙や紙にくるんだ物理的なモノを運ぶ、アトムの広告です。
人間は、文章よりイラストや写真、
イラストや写真よりも、触れるモノそのものを好む傾向にあります。
例えば、カーテンや絨毯の通販の場合、
商品の手触りを想起させる、ファブリックの見本を、
DMに入れるだけで、同梱前の数倍のコンバージョンになったりします。

また、同梱だけでなく、使いようによって封筒にも、
インターネット広告が持ちえない、
信頼・信用を発揮させることができます。
ある金融機関の場合、
広告内容が分かりやすい圧着のA4見開き4P構成のDMを配布した場合と、
会社名の入った封筒に同内容のパンフレットを封入して、
その効果を比較したところ、
2倍以上が封筒を使ったDMからの問合せとなっています。

PCに向かう、スマホを手に取る。
その瞬間に人間は、実は何らかの情報の種類に対してシャットアウトをします。
下は風俗関係などのエロ系の情報、
上はお金に関わる、間違えば詐欺的な結末を迎える情報などです。

情報を情報そのものとしてビットによる処理をすると、
これは非常にローコストで広く告知をすることが可能です。
まさに、この点を起点として、
顧客はあなたのコミュニケーションの質を判断しているのです。

DMには一定のコストがかかりますが、
あなたがコストをかけているという点、
文章やイラストなどの視覚だけでなく、
五感に訴えかけるコミュニケーションを指向している点において、
顧客はあなたに「こころ」を開くのです。

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せっかくのDMがその仕立てで損をしていませんか?
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DMのアトム性について、いま一度、検討してみてください。
デザイン、文章などの基本を押さえたうえで、
ポストからドアまでのラスト数ヤードのハードルを越える封筒。
その封筒を開けたくなるキャッチ、
何かが入っているという期待感。

もう一度、DMにおけるコンテンツの範囲を、
ゼロから考えてみてください。
もちろん、当社の営業がいろいろとお手伝いをいたします。
ターゲット、配布先のライフスタイル、ライフステージも、
DMコンテンツの見直しの大きなヒントとなります。

名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

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個人情報保護法の活用法については、
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