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日本のDMにはエンタテイメント性が足りない!

 2014年10月1日号

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秋もすすみ、プロ野球もクライマックスです。
テレビの地上波の放送はめっきり減りましたが、
BSでの完全中継、楽天、DeNAなどの新規資本チームは、
インターネット中継の実施で来場を増やすなど、
接触チャネルの変遷にビジネスチャンスがあるようです。

◆今日の話題◆

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「郵便受け」は、新聞と税金請求とアマゾンの投げ込み場所へ
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インターネット、携帯電話などの、
デジタルインフラの普及により、
その意味合い、位置づけが大きく変わったものの一つに、
自宅の「郵便ポスト」があります。

ちょっと、脱線すると「郵便ポスト」とは本来、
郵政法の「郵便差出箱」のこと。
路上などに設置されている、
赤いあの「郵便ポスト」のことです。

しかし、ふだん何気なく使う場合には、
いわゆる自宅の「郵便受け」のことを呼ぶことが、
多いようです。

招待状やラブレターに代表されるように、
かつて、私信が届けられる「郵便受け」にはロマンがありました。
「郵便受け」に届く工夫のない売り込みDMが、
快く思われなかったのも、
こうした背景があったのかもしれません。

しかし、いまや「郵便受け」に楽しい知らせが届くのを、
お客様が待つことは、むかしより極端に少なくなったのかも知れません。

お客様の「郵便受け」は
「新聞と税金などの公的通知とアマゾン通販の投げ込み」場所へと、
変質しつつあります。

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テレビは高い!言いたいことは沢山。インターネット動画でクチコミの「その先」
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企業としてのメッセージが豊富、
訴求内容などが複雑といった場合に、
最近よく利用されるのが、インターネット動画です。
今年の「母の日」に話題になったのが、
「母の日」「面接」「動画」で検索すると表示される、

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aNd4aao47uqPxyac

アメリカの企業が作成した、この動画です。
ストーリーのオチが洒落ていて、泣かせます。

また、いま、テレビのコマーシャルで良く見かけるのが、
「タイムスリップ!堀部安兵衛」という
三井不動産レジデンシャルのコマーシャル。
34分以上のインターネット動画への誘導です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aNd4aao47uqPxyad

制作費はかかりますが、
興味を持った人が見てくれるので、
ムダうちの多い普通の番組の
スポンサー広告よりも効果的というのが、
広告代理店のセールストークにもなっています。

これらに共通しているのは、エンタテイメント性です。
クイズなどの「謎解き」、時代劇とSFを組み合わせたドラマ。
その次が見たくなる、エンタテイメント性を上手に組み込んでします。

では、いま、あなたの作っているDMには、
そんなエンタテイメントが組み込まれているでしょうか?
期待されていない「郵便受け」に「エンタテイメント性のないDM」を送る。
こんな大変な状況に陥っていないでしょうか?
「郵便受け」に届けられるのを待たれる、
楽しいDMをつくることは、
個人情報保護法により、DMのライバルが少なくなった時代だからこそ大切です。

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DMのエンタテイメント性の獲得が、なぜ難しいか?
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DMは最終的には、
自分の提供しているサービスや商品を「理解」してもらう、
という役割を持っています。

この点が、テレビコマーシャルと大きく異なる点です。
テレビコマーシャルなどは、
「名前」を知ってもらう、「存在」に気づかせる、
というドアノックの機能がほとんどとなります。
その後のマーケティングをスムースに行うための、
いわば、挨拶、顧客マインドの下地作りです。

一方で、DMはサービス・商品の注文という、
クロージングまでをその機能として期待されます。
そのために制作側は、
必要な情報を詰め込もう、注文をしてもらおうと、
どうしても制作物そのものや制作方針に、「余裕」が無くなります。

もちろん、クーポンなどの直接的な「お得」も、
DMの開封を改善しますが、
同様かそれ以上に、エンタテイメント性を備えることは、
強力に開封を後押します。
例えば、ストーリーのある連載漫画雑誌風のDMといったように、
複数回のDMを設定・実施したり、
(連載記事風の顧客体験マンガの掲載など)
DMとWebをセットとしてコンバージョンを獲得する
といった方法などが考えられます。
(塾などの場合では、DMを問題集⇒解答はWebなど)

ただし、このエンタテイメント性の付加には、
「誰に配るのか」というターゲットの問題が、
大きくのしかかります。

家族構成、消費性向クラスター、
ライフスタイル、ライフステージなど、
DMを読んでもらいたい配布設定に合わせた、
エンタテイメント性の設計が必要となります。

サービス・商品の有効性から直接的に設定されるターゲットに備わる、
副次的な特性にこそ「エンタテイメント性」の源泉が潜んでいるからです。

当社のセキュアデータベースでは、
クライアント様の個人情報を削除した顧客情報から、
効率の良い類似配付パターンを割り出し、
そこから逆に「優良顧客の各種属性」を、
提案させていただいております。

当社がライフスタイル、ライフステージに注目して、
マンション、団地などの集合住宅のデータベース化を進めているのも、
こうした「郵便受け」に表象される、
時代ニーズに対応しながら、
新規獲得に「セキュアDM」を活用していただきたいと、
考えているからです。

もちろん、個人情報を利用しないDMですから、
ラベル、封筒の設計にもそれなりのノウハウが必要ですし、
潜在顧客からの積極的な「応答」を引き出す、
クリエイティブやインセンティブの設計にも「コツ」が必要です。

名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代のマーケティングの有力な手段です。
詳しくはコチラ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/aNd4aao47uqPxyae

個人情報保護法の活用法については、
当社の営業パーソンがアドバイスもさせていただきます。
お気軽にご相談ください
⇒ mailto:mail-magazine@postway.co.jp

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