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「封筒」は「あいさつ」と「自己紹介」!

2018年9月20日

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10代20代へのマーケティング的な「告知」方法としては、
すでに「スマホ」を前提としたデジタル広告の活用というものは、
必須の手法になっています。

これを逆に考えて、リアルの世界でイメージしてみると、
若者の名前の「ポストにチラシが溢れかえっている」状況と言えます。

最近の集合住宅のポストの近くには、
チラシ専用の「ゴミ箱」が用意してあることが多いと思いますが、
ティーンエイジャーの「スマホ」も同様な状況で、
かなりの確率で、表示される広告は「×」を押して消されるか、
「うざい」ものとしてスルーされています。

それでも広告掲出サイドとしては、
「まったく、目に触れないよりはマシ」ということで、
「デジタルの海」に広告を流し続けている状況です。

デジタルネイティブと言われる、
日本の若年層にも「広告・告知」というものは、
「スマホ」から流れてくるものという「前提」があり、
クライアントも受け取り側も、
決め手の無い「デジタルAD」の世界に「ぼんやり」浸っている感覚です。

この「環境」を上手に逆手にとったのが、
いま、大変に注目されている、
東京電機大学の「オープンキャンパス」の告知です。

第32回(2018年3月発表)の日本DM大賞の銀賞を獲得したDMで、
ライトノベル、RGPなどモチーフにサブカル系の表現を使いながら、
東京電機大学のキャンパスライフと、
それによる可能性を示した力作です。

「ねらい」と「ターゲット」を良く絞り込んだコンテンツであり、
若い担当者に任せるという大学サイドの判断も、
ブランドマネジメント的に興味深い事例です。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bw6WaaaMkMlvzoab

デジタルネイティブの若年層やその家族にとって、
「宛名」付きの封筒がリアルのポストに届くことは、
すでに「珍しい」イベントになっており、
中高年が持っているDMについての「常識」とは、まったく違うのです。

これによりDMで常に問題となる、
「ポストからテーブル」へのラストワンマイルと言うハードルが、
相当に低くなっているのは間違いありません。

もっとも、名簿のマーケティングタイミングという面からは、
大学入試の前後は、塾・予備校のDMが大量に届くのですが、
これらは宛名が「本人名+ご両親様」となっているケースが多く、
これにより、著しく本人への「私信」感が無いことが問題で、
宛名に記載がある以上、両親がそのまま捨てることも可能です。

東京電機大学の場合は、
理系の硬い大学というこれまで築いてきたブランドに加えて、
サブカル系表現によるコンテンツの充実によって、
デジタルネイティブに対する「私信」感がきちんと醸成されていて、
「オープンキャンパス」への来場者向上というKPIを、
クリアしたものと考えられます。

【明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法 】
佐藤 尚之 (著)
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bw6WaaaMkMlvzoac

講談社現代新書にしては、
ビジネス書風味の長いタイトルです。

デジタルADの隆盛と言う立ち位置から振り返り、
そこから一歩踏み出して、広告を「伝える」という基本に立ち返り、
「ヴィークル」「メディア」「デバイス」「店頭」といった、
「パス」(伝達経路)の選択を含めた広告活動を行うためのガイドとなっています。

同じ著者の
【ファンベース】
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bw6WaaaMkMlvzoad
とも、若干内容は被りますが、こちらも新書で読みやすく、
コミュニケーションコストを超える売上をつくる、
「ファン顧客」の作り方を示した好著です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bw6WaaaMkMlvzoac

◆今日の話題◆
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良いコンテンツを作っても「封筒」まで気がまわらない!
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商品・サービスのブランドイメージと言う点からも、
実際の「売上=コンバージョン」と言う点からも、
DMで送付する内封するコンテンツについては、
充分な「時間」も「労力」もかけて、
また、慎重なチェックも行う企業がほとんどですが、
そのコンテンツを封入するための「封筒」については、
大雑把な判断で制作して、
DMを実施していることが、多く見受けられます。

DMというものは受け手にとっては、
いきなり送り付けられてくるものであり、
実は、その「封筒」というのは、
飛び込みの訪問活動を行うセールスパーソンの「第一印象」のように、
大変に重要なものです。

良い「第一印象」によって、お客様に心を開いてもらい、
「好印象」という下地のもとに
セールストークをきちんと聞いてもらえるかどうかは、
当然のことながら、セールスにおいての
「コンバージョンレート」に大きな影響を与えます。

リアルな営業活動では、
この基本的な「営業原則」を理解していながら、
DMの「封筒」に、気がまわらないのは、
多くの場合、同封するコンテンツ作成で、
「力」も「時間」も尽きているというケースがほとんどです。

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ビニール封筒という「誘惑」
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熱心に「労力」をかけて作ったDMのコンテンツですが、
最後に「コスト」と「時間」を考えて、
「くるみ(封筒)は、ビニールで・・・」といった、
安易な「決断」が行われてはいないでしょうか?

確かに、印刷会社への一括発注で「ビニール封筒」を利用すると、
部数が数万部ともなれば、ちょっとした一色の印刷も込みで、
封入費も込みで「数円」で、
納期もほとんど変わらない言ったところが「相場」ですから、
これは、手軽で低コストな手法だと言えます。

もちろん「ビニール封筒」でも、印刷デザイン等の工夫で、
のぞき窓を作ったり、封入物との組み合せによる表現を行うことで、
内封するコンテンツと封筒の一体感をつくり、
DMとしてのグレードを上げることは可能です。

しかし、大半は「コスト優先」「時間優先」で、
封入物が丸見えで、宛名シールのみを貼るだけで終わりといった、
差し出し主やその熱意が分かりにくい、
「DMの姿」で配送される結果になっていないでしょうか?

セールスしたい商品やサービスを説明するのが、
DMに内封するコンテンツの役割ですから、
本来、封筒で明示すべき「社名」と、
内封されているコンテンツの「商品名」や「サービス名」が、
受取り手の頭の中で「一致」していなければ、
相当に「マイナス」な地点から、
そのDMによるコミュニケーションが始まっていると考えて間違いありません。

自らを「名乗り」、
「挨拶」をきちんとして、
なぜこの商品やサービスの情報をあなたに届けようと思ったのか「理由」を述べる。

この「第一印象」作りは、
DMに含まれて、封入物には含まれない大切な要素であって、
「封筒」が担う重要な機能なのです。

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「封筒」によって「あいさつ」「自己紹介」をしよう!
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整理すると、
1.DMには「あいさつ」「自己紹介」の要素と、
 商品・サービスの「セールス」の要素が必要
2.「封筒」が基本的に「あいさつ」「自己紹介」の機能を持つ
3.「あいさつ」「自己紹介」とは「第一印象」作り
となります。

実際のセールスシーンにおける良い「第一印象」とは、
「誠実」「真面目」「安心」「清廉」などがポイントとなります。

その中でも、
まずは、DMを発送した自らが「何者であるか」の明示は大切なポイントで、
受け取り側に「安心」して「話を聞いても良い」相手だと、
了解してもらう必要があります。

そのためには、
ブランドのマーク、会社名、どのような会社なのかの説明は、
最重要なポイントであり、内容もデザインなどの表示方法についても、
いくつかのパターンを作り「実験」してみる必要があります。

DMに内封するコンテンツを、
複数パターン作成するのは「労力」も「コスト」もかかりますが、
「封筒」を複数作成するのは、それに比べて「ローコスト」で可能ですから、
「摺り分け」「配り分け」によるスプリットランによる「実験」は、
「効果測定」としては、
是非おすすめしたい方法です。

それ以外にも、
「なぜ、このDMをあなたに紹介するのか」の上手な理由説明なども、
「封筒」における「あいさつ」要素として効果的で、
開封率の向上が期待できますが、
これについての具体的な方法は、またの機会に・・・。

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新しい個人情報意識の時代に対応する「セキュアDM」
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名前などの「個人情報」を取り扱わずに、
バックグラウンドの明確なターゲット層へのアプローチを実現する、
当社独自のサービスである「セキュアDM」は、
これからの時代の新規獲得マーケティングの有力な手段です。

詳しくはコチラ ⇒ http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bw6WaaaMkMlvzoae

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