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ドン・キホーテとインバウンド対策

2018年1月24日号

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安売りの殿堂「ドン・キホーテ」が好調です。
昨期の決算で28期連続増収を記録し、
現在402店舗を展開して店舗網も拡大中です。

店舗当たりの一日平均売り上げを都道府県別で見ると、
沖縄が1,000万円をラクに超えており、
それに続いて、北海道、福島が800万円と強く、
東京は店舗数が多いこともあり、
全国平均の600万円レベルとなっています。

ドン・キホーテはPBに強みがあるとされていますが、
もう一つの好調要因は、
「インバウンド需要」の吸収です。

2015年からドン・キホーテの主要店舗では、
米ドル、ユーロは当然として、
中国元、韓国ウォン、タイバーツ、香港ドル、台湾ドルといった、
外貨での買い物も可能とするサービスを行っています。

店舗別の免税売上げ比率のナンバーワンは、
大阪ミナミの道頓堀店であり、
売上の約60%が免税売上と公表されています。

もともと、銀座での「爆買い」の対象となるような高級品ではなく、
日常の「ちょっと良いものを、かなり安く」という、
ドン・キホーテ独特の「品ぞろえ」のコンセプトが、
二回目、三回目のインバウンドリピーターに受けているのと、
店内のWi‐Fiを使った、
マルチランゲージの商品画像での買い物ガイドなどが、
訪日客から「親切」という評価を受けています。

また、24時間営業と言う点も大きく、
「日本には、夜の遊び場が少ない!」という、
大阪を訪れるアジアを中心とする訪日客の声に、
応える施設となっている点も、免税売上に加速をかけています。

この道頓堀店には、10年前まで稼働していた、
「えびすタワー」という観覧車施設があります。

10年前にレール等の不調と言うことがあり、
それ以来、運用を停止していたのですが、
本年の1月19日から運用を再開しています。

これは「夜店の賑わい」を演出することを狙ったもので、
77mという、その高さは、
都会にしては比較的低い、ミナミのスカイラインからすると、
相当な景観を楽しむことができるものとなっていて、
あべのハルカスなど、大阪の夜景を満喫できるという仕組みです。

2020年には5兆円になろうかという、
インバウンドの消費金額ですが、
海外観光客の「ゆるんだ財布」をどう刺激するのか?

ただ、日本の「観光資源」に頼った、
従来からの、手なりの「お土産販売」を超えた、
新しい「おもてなし」を、
個店でも地域でも、考えなければならない状況です。

【文藝春秋オピニオン 2018年の論点100 (文春MOOK)】
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bpvSaaaL5gsVo2ac

年末、年始に多く特集される、
「未来予測」ものの定番ムックですが、
文芸春秋の「肝いり」だけあって、
一つのテーマについて、見開きのコンパクトな編集ですが、
問題の構造の解説は分かりやすく、
対策を「考えるヒント」が満載です。

特に公開されているデータの再編集などには、
監修者、編集者の労力が注がれていて、
多くの気づきが示されています。

受験の小論文などのネタ本としても人気が高く、
Amazonでもベストセラーとなっています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bpvSaaaL5gsVo2ac

◆今日の話題◆
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インバウンド消費の方向性を考えていますか?
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約5兆円に上るといわれる「インバウンド需要」ですが、
この「特需」の受け皿となっている都道府県について、
先に紹介した、文芸春秋の「2018年の論点100」が上手にまとめています。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bpvSaaaL5gsVo2ad

リンクで紹介した一表は、16年の集計ではあるのですが、
17年も傾向的には、大きな変動はないと推測されます。

まず、注目すべきは、
訪日客の訪問先の「バラつき」です。

東京、大阪は約45%の訪日客が訪れていますが、
その後は、千葉が35%、京都が約33%であり、
あとの都道府県は、約10%から下となっています。
(比率は訪日客が訪れた都道府県の統計です)

24の県が訪日客の1%に満たない訪問者の比率となっていて、
徳島県などは、仮に年間4000万人の訪日客があっても、
4万人が訪れるだけと言う計算になります。
(中日ドームの広島戦1回分!)

国策としての「インバウンド誘致」ということになっていますが、
訪日客数の恩恵(=弊害?)は、
東京、大阪、千葉、京都に、
集中しているといっても過言ではありません。

この地域については、
ホテル、タクシーなどの稼働率がポイントとなる産業が、
恩恵を受けるのは間違いないところですが、
その後の飲食・サービスも含む「販売戦略」において、
大きな差が出ている状況です。

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滞在型リゾートとして成功している北海道
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訪問率は9.4%と二番手群のトップなのですが、
一人当たりの消費金額が高いのが、北海道です。

北海道の消費金額は65,973円となっており、
二位の東京(64,952円)よりも1,000円以上高く、
最下位の奈良(4,527円)の、ほぼ14倍です。

ただし、この金額は奈良県の集計ミスの可能性は排除できません。
というのも、この金額だと
東大寺の拝観料はミュージアムと併せると1,200円、
鹿せんべいは150円といった塩梅ですから、
後は、昼ご飯をマックで食べて、お土産に「奈良漬」を買うだけとなります。
(訪問率は高いですが、京都も同じ傾向にある点に注意!)

ちなみに、四位の沖縄も北海道と同様な傾向にあり、
訪問率は8.4%で、消費金額は47,163円と好成績です。

これらから理解できることは、
訪日客が訪問しても、必ずしもそれに比例して、
経済に「好影響」がある訳ではなく、
「滞在型」「体験型」「特徴のある食文化」などを組み合わせた、
トータルな「旅行展開」があることが、大切であるという点です。

北海道では、スキー、温泉、海産物(カニ、ウニなど)・乳製品。
沖縄では、マリンスポーツ、ダイビング、サンゴ礁、豚・海鮮。
といったように、
高い消費金額の背景には、上記の条件が整っていると言えます。

ちなみに、先にも書きましたが、
ドン・キホーテの店舗平均売上げの高い地域は、
「沖縄」「北海道」であり、
これは、偶然の一致ではなく、
日本観光という漠然とした訪日客ではなく、
沖縄や北海道という目的型訪日客にとっては、
ドン・キホーテが「日本土産センター」になっていることによります。

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広島の「善戦」と「伸びしろ」
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このランキングで中途半端な順位にあるのが、広島(21,000円)です。

訪問率が3.5%と地方都市としてはソコソコ善戦しているのですが、
訪問率で3.1%と広島と良い勝負の長野(28,955円)には、
消費金額で8,000円ほど負けています。
(スキー滞在とワイン、高級果物などの効果と思われます)

世界遺産を広島市内(原爆ドーム)と近隣(厳島神社)の二か所も擁し、
サイクリストの聖地である「しまなみ街道」などもある、
観光資源としては豊富な県ですが、
大阪、福岡への新幹線の足場が良いために、
下手をすると「観光」のみという、
京都、奈良パターンに陥る可能性も秘めています。

これに対して、県庁がとった「作戦」が、
「ミシュランガイド 広島版」の発行です。

もともと「厳島神社=モンサン・ミッシェル」という(無茶な)コンセプトで、
本家フランスのミシュランガイドに、
観光誘致の広告を出稿していたのですが、
その「つて」を利用して、日本版発行チームに「忖度」を呼びかけ、
「広島版」の発行にこぎつけたのです。

これにより日本人観光客だけでなく、訪日客にも、
「お好み焼き」「牡蠣料理」「瀬戸内料理」「尾道ラーメン」などを、
観光の目的食としてPRすることに成功しています。

その一方で、滞在、体験という点は、まだまだで、
湯崎知事が率先して、
「しまなみ街道」のサイクリング体験などを打ち出していますが、
スキー(スノボを含む)、ゴルフ、ダイビングなどの「客単価」には、
構造的に追いつけていないのが実情であり、
瀬戸内海のマリンスポーツや
広島ならではの「ぺスカ・ツーリズモ」(漁師体験)や
「アグリ・ツーリズモ」(農業体験)を
打ち出す必要があるものと考えられます。

また、ICANのノーベル平和賞受賞効果もあるので、
平和学習型修学旅行のガイド付きの訪日版なども、
それなりの単価上昇効果が期待できるものと考えられます。

オリンピックにかこつけた「インバウンド政策」は、
全体の景気向上と言う面では「耳触りの良い」ものですが、
同時に、それぞれの地方自治体に対して、
東京、大阪から、どのように訪日客を獲得し、
「満足度の高い体験(飲食を含む)」を提供することで、
付加価値の高い地元産品を販売するという、
「シームレスな戦略」を構築する責任を、生じさせています。

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