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メディアプランニングは「新しい仕事」に

2017年12月25日号

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世の中がバタバタしているうちに、
2017年も終わろうとしています。

今年を代表する漢字が「北」というのも、
マーケティング的には、
あまり元気があるとは言えず、
事件事故が多い年でした。

前向きに盛り上がるトレンドの萌芽には、
少々、欠ける年だったのではないでしょうか?

さてそんな中、来年のテーマになりそうなものの一つが、
高級ブランドとECの関係です。

「(高級)ブランド」に対する態度が、
欧米と異なるのが、日本のマーケットのユニークなところです。

日本ではメーカーブランド製品を、
価格コムなどのサイトで、値段で比較し、
グラフ等で価格推移の履歴も参考にしながら、
「最安値のタイミングを計って買う」といった、
値段にこだわった購買行動が普通になっています。

一方で、欧米では「高級品ブランド」というものは、
その「ブランド」によって「品質管理」が充分になされていることが大切で、
値段は高くても「保証」されているモノを、
「ブランド」として認知して購入することが一般的です。
(回りくどい言い方で、すみません!)

これに伴い、欧米では、
設計・製造はもとより、販売の現場からアフターサービスまで、
一定以上の「背景=世界観」により「ブランド」が成立しています。

こうした背景を受けて、欧米では、
現在も、高級ブランドのEC進捗率は、
決して高いものではありません。

ある調査では、高級ブランドの売上におけるECの割合を
・バーバリー  8%
・ヒューゴボス 3%
・フェラガモ   3%
・ルイヴィトン  2.4%
・プラダ     1.1%
といった数字であるといった報告が出ています。

つまり、日本以上に欧米では、
良い立地にある実際の店頭で、
品の良い店員のコンサルテーションのもとに、
高級ブランド品は販売されているのです。

このためにAmazonなどは、
これらの高級ブランドの取り扱いに、
来年以降は注力していこうとしています。

これに対して、ブランドメーカー側は、
マーケットプレイスなどで、自社製品を販売している、
サードパーティーの排除をAmazonに要求している模様で、
簡単に決着のつく状況にはありません。

日本でも楽天が、
ブランドメーカー単独のプロモーションスペース(サイト)の提供を始めました。
「RMP(Rakuten Marketing Platform)-Brand Gateway」
これは、動画などリッチなコンテンツで商品を紹介したり、
「楽天市場」の店舗に、ユーザーを誘導したりできるというものです。

サイトを訪れた楽天の会員の属性、動向などのデータを、
ブランドメーカーに直接提供するサービスも、
準備されています。

こうしたデータによって、
高級ブランドのECにおけるPDCAを活性化させる狙いもあるようです。

直販ショップの店頭にあるような「ブランドの世界観」を、
ECでどうやって再現するのか?

「ユーザーエクスペリエンス」から、
高級ブランドの「カスタマーエクスペリエンス」の実現が
来年の大きなテーマになると思われます。

【「誘う」ブランド – 脳が無意識に選択する。心に入り込むブランド構築法】
ダリル・ウェーバー (著)
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/boxdaaaLr6p8dxac

今年の春に発行された、
ブランド論としてはユニークな本。

ブランド論の多くは、
「獏」としたブランドと言う存在を、
理論的(左脳的)に整理整頓しようという目論見のものが多いのですが、
本書はどちらかと言うと、
「潜在意識」など右脳や本能的な脳に訴えるブランドの効果を考察しています。

このために読み手の「好き嫌い」が極端に出るのですが、
この本の論旨を「出発点」にして、
現実の施策へ落とし込む環境にある場合には、
試してみる価値のある示唆に富む本と言えます。

「読んで学ぶ」で終わらずに、
自分の仕事に引き込んで考えてみるという「試行の良書」です。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/boxdaaaLr6p8dxac

◆今日の話題◆
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スマホでスキマ時間を活用。増加したメディアへの接触時間
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博報堂メディアパートナーズの定点調査ですが、
メディアとの接触時間についての結果が発表されています。
毎年、年初から調査されるもので、春には結果が発表されています。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/boxdaaaLr6p8dxad

ある程度長期の定点調査の良さは、
傾向をつかむのが簡便である点で、
この10年間の調査結果から、大雑把につかめるのは、

・日本人がメディア接触に使える時間は、スマホなどにより1時間ほど伸びた
・一日当たり6時間強の接触で、5時間が四大メディア、1時間がデジタルメディア
・24時間の限られた時間の中では、6時間半が限界で、現在は頭打ち
・テレビは弱含みに見えるが、ラジオ、雑誌、新聞よりは、はるかにしぶとい
・実はタブレットには一定の存在感がある
といったところです。

つまり、デジタルメディアとオールドメディアの、
「争奪戦」という側面も「あるにはある」のですが、
それ以上に大きいのは、
生活の「スキマ時間」にスマホが活用されることにより、
デジタルメディアへの接触時間により、全体の時間が2~3割ほど増加した、
という点に、より重きを置くべきであることが分かります。

このことは、デジタル、オールドのどちらかを選ぶということではなく、
広告宣伝予算を増加したデジタルメディアの分だけ増やすか、
限られた予算を配分して使うかであり、
どちらにせよ、如何にメディアを組み合わせて効率を上げるか、
と言う点には変わりがないのです。

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広告主に問われるメディアプランニングの能力
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四大メディアが中心であった時代には、
予算配分の流れは、
メディアによる「宣伝」とPRなどの「販促」に予算を配分して、
その上でメディアをどう組み合わせるのかというもの。

これにより広告代理店が「狙い」や「予算」との兼ね合いで、
使用するメディアをプランニングするのが一般的でした。

この方法は、戦後の民放開始から長く強固に続いてきたものであり、
電通も博報堂もADKも。
この流れの中で、大きく成長してきた広告代理店です。

ところが、10年前からデジタルメディアがこの予算配分に加わり、
クライアントサイドも、なんとなくうかうかと、
メディアプランニングの範疇にデジタルメディアを加えて、
その差配を広告代理店に任せています。

クライアントサイドの皆さんには、手元の資料をよく見てほしいのですが、
広告代理店から提案されたメディアプランには、
四大メディアについては番組、局、新聞社名など
「媒体社名」「媒体名」が記載されているはずですが、
デジタルメディアについては、特定のバナーなどを除いて、
リターゲティングとかパネルといった、
「手法名」が記載されていないでしょうか?

実はこれは、違うものが比較対象として並記されていて、
厳密にはメディアプランにはなっていないのです。

つまり、予算を接触時間でフラットに割ったとして、
3割ほどの宣伝広告が、
どこに掲載されているか「不明」という状態になっているのです。

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ブランド告知では慎重な運用が必要!
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四大メディアは、一部の雑誌を除いて、
そもそも、メディアそのものが広告掲載について、
一定の「広告掲載コード=ガイドライン」を持っていて、
放送、掲載されることに一定のステータスが付与されます。

ですから、媒体社、媒体名は、ブランドを守る大切な「保険」なのです。

それに対して、デジタル広告の場合は、
PVや閲覧者の興味関心に応じて、
極端な場合は「フェイクニュースのまとめ」のようなページであっても、
AI的に広告効果があると判断されれば、
そのスペースに広告配信が実施されてしまいます。

情けない実例をあげます。
大手財閥企業の手堅い金融商品と有名新聞のデジタル版の例です。

M社と言う財閥系のメーカーの、
金融系サービスの広告キャンペーンを、
大手広告代理店が展開していた時のことです。

大手代理店のPRも含めた「絡み」によって、
M社の懇意にしている金融評論家が、
キャンペーン中のM社のサービスを、
有名新聞のコラムで紹介することに成功したのですが、
そのページのデジタル広告が、競合他社の同じサービスだったのです。

これは、ブランドセキュリティーの面からは、
M社は当然のこととして、
競合他社にも良い効果があるとは思えません。

デジタルメディアへの出稿は、
既に大きな割合を占めるようになっていることを認識して、
まずは、クライアント側が、
うるさく広告代理店に「口を出し」、広告配信の実際を点検することが、
2018年には大切になってきます。

本年のメルマガ配信は今号で最終となります。
ご愛読いただきありがとうございました。

2018年もよろしくお願い申し上げます。

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