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Cyber Monday ! 賢いAmazonの囲い込み戦略

2017年12月13日号

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マーケティングにおける欧米の風物詩であった、
「ブラックフライデー」が、
日本でも、徐々にではありますが、
キャンペーンとして定着しつつあります。

GAPなど「ブラックフライデー」に慣れている外資系企業のみならず、
イオンなどの日系企業も、
「ブラックフライデー」と銘打ったキャンペーンの、
店頭展開を始めています。

もともと、
・キリスト教圏で重要な祝日である「感謝祭」という区切り
・七面鳥などのパーティー需要
・クリスマスのプレゼントの購入タイミング、年末の準備
・ボーナス前の在庫処分
といった、購入側、販売側の思惑が合致して、
始まったのが、「ブラックフライデー」です。

アメリカでは「感謝祭」は、11月の第四木曜日と決められているので、
(カナダは10月第二月曜!北側なので収穫が早い・・・?)
ビジネスパーソンの多くが習慣的、自主的に「四連休」にすることが多く、
そのために「ブラックフライデー」は、
もともと人出の多い、買い物の日となっています。

ちなみに公立学校は休みでないところも多いので、
子供に内緒でクリスマスプレゼントを買っておくには、
都合の良い日という側面もあるようです。

さて、この「ブラック」の意味としては、
小売業が「黒字になる日」という説明が本筋となっているようですが、
顧客にとっては「うんざり」するほど街が混み合う日だから、
「気分がブラック」という説もあるようです。

この「ブラックフライデー」は、2008年頃までは、
ウォールマートなどの大型スーパーやディスカウンターなどの実店舗で、
顧客が早朝から行列を作り、
「目玉の大型値引き商品」を開店と同時に「ダッシュで奪い合う」、
といった光景が展開されていました。

しかし、2007年のサブプライム・ショックに端を発する、
土地価格の下落やリーマンショックなどの金融崩壊による不景気、
さらに、インターネット通販の普及の相乗効果により、
実店舗店頭での「過熱感」は減少していきました。

その一方で、週明けの月曜日には、
インターネット通販への注文が増加するようになります。
これが「サイバーマンデー」の始まりです。

現在では、11月の第四木曜日の感謝祭から、
翌週の月曜日までの5日間を、
感謝祭の主餐である七面鳥にかこつけて、
(「ブラックフライデー」の期間全体を)
「ターキー5」と呼ぶようにもなってきているようです。

さて、ここで問題なのは、Amazonの日本での戦略です。
今年は、12月8日からの4日間を「サイバーマンデー」という、
イベントとして展開するようで、
「ブラックフライデー」とは切断されています。

これは、サイバーマンデーのもともとの意味である、
「感謝祭休みでの買い逃しをネットで買う」から、
日本市場の購買行動を分析した結果、
「ボーナスでの買い物を先取りする」に再定義をしたからと言われています。

Amazonは「プライムデー」については、
全世界統一キャンペーンとしているのですが、
「サイバーマンデー」については、日本だけ日程をずらしており、
このあたり、まだまだ根強い、
日本人社会の「手許現金主義」という、
手堅い気分が反映されているのかもしれません。

【サブスクリプション・マーケティング――モノが売れない時代の顧客との関わり方】
アン・H・ジャンザー (著)
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bol8aaaMmCqR5Oac

SNSの活用法など版元の売り方もうまいので、
ベストセラーになっているという、
マーケティング関連の本としては「非常に正しい」売れ方をしている本。

「所有から利用へ」という社会全体の変化に対して、
サービス体系と支払方法を変更していくことで、
同じ商品であっても、優位性を確保していく方法を論じています。

ビジネスシーンの会計的には、
「ローンとリースの違い」となるのですが、
サービスの見せ方や利用シーンの提案によって、
マーケットの購入決断のハードルを下げるケースが紹介されています。

アドビ、マイクロソフトからファッションまで、
各種製品のある意味で「健康食品化」を考えてみるのに、
入門となる一冊です。
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◆今日の話題◆
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通販はイベントで新規顧客を獲得する時代へ!
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一日でアリババの「独身の日」(11月11日)が、
2.9兆円の売上を作ったことは、前回のメルマガで紹介しました。

さて、ライバルのAmazonも「プライムデー」(7月中旬)と
「サイバーマンデー」(世界では11月末、日本では12月中旬)の
年二回、販売イベントを行っています。
ちなみに日本以外での「サイバーマンデー」は、
11月末にすでに終了しており、その結果は大成功だったようです。

もともと、ブラックフライデー期間の週末においても、
Amazon自慢のデバイス類が大変に好調で、
「Fire stick TV」が昨年の同時期に比べて、
2.7倍の売れ行きになっていました。

その上で、サイバーマンデー(11月27日)は、
1日の売上として、Amazon史上最大の売上を記録したということです。

最も売れたのは、
Amazonのスマートスピーカーである「Echo Dot」。
「Amazon Echo」の小型版で、
金額もサイバーマンデー限定の割引価格で29$(3,400円程度)と、
かなり、競争力のある価格設定となっていました。

ちなみに、「Echo Dot」は、
日本では5,980円と強気の値付けで、
さらに購入はAmazonに申し込んでから、
しばらくたっての「招待性」という、
ちょっと、感じの悪い販売方法となっています。

アメリカでのこの「Echo Dot」のプッシュは、
Alexaによる顧客の囲い込みを狙っているものと考えられ、
スマートスピーカーやAI技術などを利用した、
高レベルな「購入体験」を提供することで、
「顧客」を囲い込んでいこうという狙いがあるものと思われます。

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Amazonがプッシュする「マーケットプレイス」
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こうしたイベントによる、
キャンペーン販売は「マーケットプレイス」に参加している、
中小通販やメーカー直販部門のコバンザメ系戦略にも、
大きなプラスの影響を与えているようです。

注目すべきはAmazon自身が、
「マーケットプレイス」参加企業の好調をアピールしている点です。
感謝祭からサイバーマンデーまでの期間(ターキー5)において、
プロモートと配送・決済をAmazonに任せる形=「マーケットプレイス」での、
中小企業やスタートアップ企業の「好調の声」を紹介していて、
これは明らかに、アリババを意識しているものと思えます。

メーカー直販などの場合には、
こうした「マーケットプレイス」と、
本店としてのECサイトを使い分けることが多いのですが、
イベントを契機に「マーケットプレイス」により「最初の購入」を促し、
その後、AWS(Amazonウエブサービス)を活用して運営される、
本店での継続購入という流れが出来てきています。

これは「売主=販売側」をAmazon陣営として組み込むことで、
継続的な収益源を確保しようという、
対アリババ戦略として納得できる動きと言えます。

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日本は「流通」が「逆ネック」となり、グローバルとは別の戦略展開?
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こうした中で日本のAmazonは、
自社販売と「ボーナス商戦」に、
こだわった展開を行っているように見えます。

「Echo」によるAlexaの打ち出しもあまり強く行われていませんし、
プライムデーでの戦略商品が、
「フルグラ」や「Savas」など重量がある食品などの「消えモノ」で、
継続購入が期待できるメーカー品(+ダッシュボタンへ誘導)
だったりする状況です。

これは、日本ではヤマト、佐川、JPといった配送を含めた、
フルフィルメントの通販サービスの提供体制が、
オープンに整っているためであろうと思われます。

この背景により「マーケットプレイス」の提供する、
フルフィルメントのメリットが、
Amazonにとって、アメリカやヨーロッパなどより、
小さくなっているのです。

また「Echo」についても、
日本以外では事実上「グーグル」だけが対抗馬なのですが、
日本では「LINE CLOVA」「SONY LF-S50G」(の後継)などが存在しており、
Alexa陣営の構築といった方向へは、解決すべき問題が多いようです。

数兆円と言われる、Amazonの日本地区の売上を、
グローバル展開に揃えていくための「囲い込み」施策を、
現在、日本のAmazonは模索しています。

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