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クチコミを「モンダミン」から学ぶ

2017年9月27日号

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久しぶりに、知恵を使ったキャンペーンの紹介を。
アース製薬のモンダミンの「チュー」に注目してみましょう。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bljfaaaLxx6Bj8ac

このキャンペーンは、
長年、モンダミンのキャラクターであった井森美幸から、
若手の清野菜名に切り替えるタイミングで行われているもの。
アース製薬としては、大型のキャンペーンです。

新しいキャラクターの清野菜名は、
笑福亭鶴瓶の個人事務所の系列のステッカーに所属している女優。
少女雑誌モデルからの転身組。
この10月からは、テレビ朝日の「やすらぎの郷」で話題となった肝いり枠の昼帯ドラマである、
「トットちゃん」の主演を務める予定になっています。

キャラクターがCMでもドラマでも、
という力の入れようですから、
アース製薬としてもタイミングを活かして、
清野菜名の「相乗効果」で、
さらなるブランド向上を目指そうという狙いです。

さて、この「チュー」キャンペーンですが、
なかなか上手な「二番煎じ」の改良版となっています。

キャンペーンサイトの構造から分析していきましょう。
清野菜名と「チュー」をするシチュエーション動画を、
30種類集めると、
ボーナス動画が閲覧できるという仕組みです。

どの動画が表示されるのかの「抽選」は、
ブラウザ画面の「更新タイミング」から、
「確率」による振り分けとなっているので、
画面上の「他のも見たい!」ボタンを押すか、
F5ボタンを押すことで、新しい動画を閲覧することが可能です。

ただし、この各動画の表示確率は、
いわゆる「コンプガチャ」型であり、
通常15種類、レア10種類、激レア5種類という構成になっています。

このために、最初のうちは動画のコレクションは、
サクサク進むのですが、20種類を超えるぐらいから、
すでにコレクションした動画ばかりが表示されるという、
「地獄」が待っています。

スマホゲームなら「課金支払い」という奥の手も使えますが、
このキャンペーンでは、ひたすら「更新」するしかなく、
このためにブラウザのタブは「固定」されて、
長期間、繰り返し「モンダミン」は、
キャンペーン参加者の目に留まるという訳です。

これは、数年前にAKB48をフューチャリングした、
「ステージファイター」というという
スマホのカードゲームがスタートしましたが、
そのキャンペーンの改良版で、
ステージファイターの場合は、
AKBの「推しメン」とのデートシチュエーション動画が、
手に入る仕組みでした。

30秒程度のショートムービーとはいえ、
30種類以上のシチュエーションを揃えるというのは、
その制作には「手間」と「費用」が掛かります。

しかし、キャンペーンCMの媒体料に比べれば、
相当に少額であり、費用対効果の面で納得できる金額と思われます。

単にキャンペーン動画を
YouTubeにアップするのでも効果は期待できますが、
ひと手間かけて、自社サイトに
無料の「コンプガチャ」形式を取り込むことで、
ゲーム性を向上させて、
デジタル世界の「バイラル」を上手に取り込んでいると言えます。

また、モンダミンのこのコンテンツ群は、
SNS的な「アレルギー反応」について、
よく考えられていて、
清野菜名の演技には「エロ」性が抑えられています。

モンダミン→特に青年層のデリカシー対策→「チュー」。
という流れは、誰しもCMとして発想しますが、
その「チュー」とは何か?が良く考えられていて、
コンテンツは「チュー」に至る、
「シチュエーション」がメインとなっていて、
宮城県の「壇蜜問題」のような、
思わせぶりなエロ的なカットは含まれません。

予算内で、よく考えられてはいるので、
一度、参考にキャンペーンサイトを覗いておくことを、
おススメします。
(キャラクターの好き嫌い、強弱は別の問題ですが・・・)
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bljfaaaLxx6Bj8ac

【1人でできる!3日で完成!事例で学ぶ1分間PR動画ラクラク作成ハンドブック】
渡川修一 (著), 小西イサオ (著)
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bljfaaaLxx6Bj8ad

数年前から言われていることですが、
「動画」はSNSやサイトと非常に相性が良いものです。

実際にECでは、顧客のモバイル環境の拡充を待って、
この二年ほどで、動画による商品紹介が「常識」になってきています。

本書は、非常に基本的な、
商品紹介、企業PRなどの1分間動画の作成方法を紹介したもので、
初めての制作にこだわった編集になっていて、
手作りを「応援」する内容となっています。

大型リニューアルの前に,
テストで動画を作成するときや、
更新コンテンツとして、
ちょっと手作り動画コンテンツを使いたいといったケースで、
役に立つと思われます。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bljfaaaLxx6Bj8ad

◆今日の話題◆
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デジタル広告は「お知らせ」を改革したのか?
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究極にはコンバージョンで
「一喜一憂」するデジタルマーケティングですが、
原則的に「計測」できるのは、
自社サイトに訪問してもらってからであり、
(流入元はざっくりとは分かりますが・・・)
商品やサービスを「知って」もらうという点については、
「冷静」に分析しなくてはなりません。

実は、デジタルの広告というのは、
知らない人に「お知らせ」するという点については、
(「awareness」とか「気づき」というやつです)
大変に課題のある広告手法です。

大手新聞のサイトやヤフートップなどには、
閲覧者の興味関心に関係なく表示される、
「シティボード」にクリック機能の付いたような、
巨大バナースタイルの広告露出方法もありますが、
現在の主流は配信型の掲出広告であり、
この掲出については、何らかのアルゴリズムが働いています。

つまり、サイト内コンテンツのジャンルへの関連付けであったり、
ユーザーのクリックの履歴やフリーメールの使用単語であったりを
「縁(よすが)」にしてユーザーの興味関心範囲を想定し、
関連すると思われる内容の広告を配信する方法を採っています。

この結果「反応」に対して、
「効率」を求めれば求めるほど、
実はユーザーが既知の狭い範囲の商品・サービスの広告のみが、
繰り返して表示されるようになっています。

意識、無意識はともかく、
ユーザーからの「問いかけ」が無ければ、
新しいジャンルの製品・サービスの広告という「情報」は、
伝わりにくいというのが、現在のデジタル広告の大半です。

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マイニングをうたう「都市伝説」的な広告アルゴリズムも・・・
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そこで、もうちょっとターゲットを広げたい、
新製品・サービスを効果的に広く「お知らせ」したいという、
ニーズに対応するように、
「データ・マイニング」というワードが持ち出されています。

この「データ・マイニング」とは、ざっくりと言うと、
「あるデータに該当するユーザーは、
実はこの商品にもフィットするターゲットだ。
ということが、データから分かりました」という「手法」です。

マイニングが流行るきっかけとなった、例をあげましょう。
【「おむつ」を買いに来る客は、「缶ビール」を買うことが多い。】
というものです。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bljfaaaLxx6Bj8ae

「ならば、この手法をつかってデジタル配信をすれば!」
という発想もあると思われますが、
実は、この話はよくできた「風が吹けば桶(箱)屋が儲かる」であり、
その後の検証では、データ的には証明されておらず、
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bljfaaaLxx6Bj8af
実際にこの手法を使う場合には、
相当手の込んだ仮説づくりと、
丁寧なPDCAが必要となりそうなのです。

つまり「データ・マイニング」をアルゴリズムで自動化といった、
デジタル広告手法には「うかうか」とは乗れないわけで、
やはり、デジタル広告での「気づき」フェーズの展開の自動化は、
いまは難しい状況です。

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決め手はSNSなのでしょうが・・・
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つまり、一般的なデジタルの配信型広告は、
買うかどうか検討中、もう一押しあれば買う!といった、
ある程度「ホットな潜在顧客」には有効ですが、
ATLに期待されるような告知には、まだまだ使えないわけです。

スマホゲームやスマホアプリを主力とする新興上場企業の
株式公開による調達資金の「使途」が、
テレビCMによる新規顧客獲得費用だったりする現実が、
デジタル広告の新製品・サービスの「告知力の弱さ」を示しています。

ただ、そうはいっても限られた予算と人員で、
なんとか「お知らせ」したいからデジタル広告を上手に使えないか?
というのが「いまどきの企業の人情」でしょう。

その場合には、必ずSNSを利用することが必要です。
特に日本ではFacebookを使う「必要」があります。

メディア価格としては、テレビCMとは二桁以上小さく、
閲覧ターゲットが、メディア特性からもtwitterなどに比べて、
比較的「おとなしい」と言うのがメリットです。

日本のFBユーザーは、名実ともに中高年が多く、
タイムラインの広告を、
ある程度、飛ばさずに「認知」してくれます。
(特に「動画」には注目度が高いという報告もあります)

FBの場合、広告掲出の開始時には、
地域、年齢、性別などの基本属性が主なので、
一般の配信型デジタル広告よりも「気づき」には強いと思われます。
(アンケート型の表示停止機能はあるので、
掲載対象は徐々に絞られていきますが・・・)

特に富裕層向けの新商品・サービスの場合は、
配信型デジタル広告、SEOといったことに予算をかけるよりも、
FBを中心とするSNSに動画広告を作るなど、
手間をかけることを、おススメします。

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当社のセキュアDMは、
マンション・集合住宅のオリジナルデータベースをもとに、
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