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「母の日」にみる新しい記念日マーケティング

2018年5月9日

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日本のスーパーや百貨店のマーケティング、
バイイングの基本は、カレンダーです。

四季が生活の根底にあり、
生鮮品の「品ぞろえ」が季節とともに、
移り変わって変わっていく日本では、
カレンダーの季節については「当たり前」すぎて、
海外と比べて、反って意識されない傾向にあります。

その一方でカレンダーには、
イベント要素も含まれます。

カレンダーのイベントで代表的なのが、
クリスマス、バレンタインデーなどでしょう。
その他にも、ホワイトデー、お雛様、こどもの日、母の日、父の日などなど、
特に、プレゼント需要が喚起されるイベントには、
マーケッターには敏感であってほしいものです。

さて、動画のSNS活用が手軽になってきた数年前から、
こうしたイベントをテーマにした動画を、
核とするプロモーションが増えてきています。

以前にも紹介した、
「24時間、休憩なし、時給0円という採用面接試験」
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/btacaaaM1q14jYac
なども、こうしたプロモーション手法の「はしり」です。

今年、話題となっているのが、
そごう・西武の「母の日は、5月13日。」というキャンペーンの中で、
実施されている「全国一斉 母の日テスト」です。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/btacaaaM1q14jYad

これは、東大生が「自分の母親」について、
どれだけ知っているかを「試験」されるというものです。

記述式の100問について、30分で「解答」して、
そして「正解」は、試験会場から電話をして、
母親に聞き「自己採点」をするものです。

この動画には「口コミ」のフックとなるポイントが、
いくつか教科書的に上手に組み込まれていて、
参考になるものと思われます。

【工夫 その1】「東大生の正解率が33%」と言う打ち出し
テレビでは「困ったときのクイズ番組」が合言葉で、
手堅く視聴率が稼げるのがクイズ番組ですが、
特にTBSの「東大王」はそのタイトルの強さも含めて、
日曜日のゴールデンという激戦区でも、
なかなかの視聴率を稼いでいます。

東大生の「正解率低さ」というのは、
話題作りとしては効果的で、
思わずその「問題」を見てみたくなるというのが人情です。

【工夫 その2】東大生の母親との答え合わせ
もともと「子供と母親の会話」というのは、
動画として非常に優秀なコンテンツです。

さらに、東大生を育てた親子関係というものを、
「覗いてみたい」という前向きな好奇心をくすぐります。
この「会話」のきっかけとして、
「答え合わせ」を活用するのはスマートな演出で、
自然な会話と思いやりを上手に演出しています。

【工夫 その3】だれでも試せる、試してみたくなる
その昔、70年代の後半から数年間、
関西ローカル+αで放送されていた番組で、
「夫婦でドンピシャ!」という番組がありました。
これは、夫婦がそれぞれ「初デートの場所」とか
「長男の担任の名前」などの私生活についてのクイズに答えて、
同じ回答なら正解なら賞金獲得と言うもので、
失敗したときの「夫婦喧嘩」が見ものという番組でした。

今回の「全国一斉 母の日テスト」は、
PDFでダウンロードできるようになっていて、
「簡単そうで、意外と解けないテストって何!?」と銘打っているように、
身近で、誰でも挑戦出来て、
親子や家族・身内で盛り上がる一方で、
「東大生」と競える仕掛けにもなっています。

この動画は、こうした「工夫」を挿入することで、
イベントに向けた「口コミ」と「行動」を誘発するように、
計算されています。
学ぶ要素の多い動画の活用です。

【ビジネスと人を動かす 驚異のストーリープレゼン】
カーマイン・ガロ (著)
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/btacaaaM1q14jYae

動画などによるマーケティングの核となるのは、
「ストーリー」です。
新製品開発そのものも、
「プロジェクトX」のようなストーリーとなるのですが、
よりマーケティング的に響くのは、
新製品がもたらす、
新しい「暮らし」についてのストーリーでしょう。

カレンダー・イベントなども、
そのイベントをきっかけとした「ストーリー」提案こそが、
キャンペーンの成否を決めると言えます。
一流の経営者の実際のプレゼンから「ストーリー」の在り方を学ぶには、
最良の一冊です。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/btacaaaM1q14jYae

◆今日の話題◆
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「アラ古希」と呼ばれる65歳以上のサラリーマンは100万人以上!
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総務省の統計からみると、
65歳以上の日本の人口は、
2016年の段階で3,461万人ということであり、
現在は、3,600万人を越えているものと想定されます。
このうち、男女合計で約800万人が就労状況にあります。

こうした基礎年金や厚生年金のみで暮らしてはいない、
高齢世帯の「リアル」については、
マーケットとしての研究は、
まだまだ、進んでいないというのが実感です。

その内、アラ古希(65歳以上)の正社員は、
100万人を超えた模様です。
http://nx57.asp.cuenote.jp/c/btacaaaM1q14jYaf

この年代の正社員は、
現在の制度を前提とすると、
マクロ的には、年金支給の抑制面からは歓迎されるべきなのですが、
消費マーケットの形成という面では、
あまり強くないという「残念さ」があります。

と言うのも、給与所得者の場合は、
給与と年金の合算額が下記の条件を超えると、
年金が減額されるからです。
・65歳までは月額28万円以内(給与+基礎年金)
・65歳以上は月額46万円以内(給与+基礎年金+厚生年金その他)

本来は、給与の有無、多寡にかかわらず、
年金を満額もらえれば、
正社員高齢者の消費傾向も、
大きく変わると思われるのですが・・・。

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働く「高齢有職中間層」へのマーケティング
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とはいえ、正社員という給与を得る高齢者が、
100万人以上となり、
さらに年率で7%程度増加することは、
「年金のみの家計」の場合と比べて、
収入が増えると可処分所得が多くなる傾向にある、
高齢者世帯であることを考慮すると、
その消費マーケットは、かなり大きな広がりを持ちます。

仮に、65歳以上の世帯の年金収入が25万円とすると、
年額は300万円となります。
(これは「国民生活基礎調査 平成27年版」の調査とほぼ同額)
そうすると給与の21万円分までは、年金は減額されませんから、
税金などを考慮しても、
月額15万円レベルで、
世帯の可処分所得が増加している計算となります。

これをベースで考えると、
年間180万円×100万人(高齢正社員数)=1.8兆円
その半分と見ても約1兆円相当が、
比較的自由になる可処分所得と見ることができます。
(さらに伸び率は年率7%レベルと高率!)
この消費金額は、宝飾品小売や学習塾産業を上回り、
数年後にはスポーツ用品に迫るほどの大きなサイズです。

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「ハズキルーペ」250万本を考える
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親子なのか?若い彼女なのか?と、
微妙なテレビCMで話題だった「ハズキルーペ」ですが、
発売年が1989年と既に29年経つロングセラー商品です。

しかし、売上は、この数年で急激に伸びるている模様です。

「ハズキルーペ」は、
あくまでも拡大鏡なので、視力の補正機能はありませんが、
その一方で「両手の空いた状況」で、
文字や手元の細かい部品などが、拡大して表示されるので、
まさに、パソコン作業、室内での組み立てなどの、
高齢者向けの仕事に使用するには、
うってつけの商品です。

ここ数年で、100万本以上は売り上げていますから、
人類史上「虫眼鏡」と言うものが発明されてから、
開発された商品のなかでも、断トツ№1と言えるでしょう。

「両手の空いた状況で使える拡大鏡」というアイディアが、
年間数十億円のヒット商品を作ったという「ハズキルーペ」の事例が、
「高齢有職中間層」を対象とするマーケティングの可能性とその大きさを、
示しているのではないでしょうか?
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