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広告費を150億円削減したら売り上げが伸びた話!

2017年8月17日号

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恒例になっている総務省の
「平成28年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」の
結果が発表されました。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bj4zaaaMuw3emSac

押さえておきたいポイントとしては、
・過去5年間のテレビ(リアルタイム)視聴時間の傾向を年代別で見ると、
10~20代:概ね減少傾向、30~50代:傾向が定かでない、60代:高い水準で一定。
・インターネット利用時間は、各年代で概ね増加傾向。
・スマートフォンの利用率は、前年の68.7%から71.3%に増加。
・主なソーシャルメディアの利用率は、前年の66.5%から71.2%に増加。
といったところで、
メディア利用、デバイス活用の大きなトレンドという点からは、
特に驚くような結果はありません。

ただし、メディアの閲覧傾向や信頼度の面では、
少し、目を配っておく必要がある調査結果が、
浮かび上がってきています。

【その1:ニュースの獲得方法】
全年代の総合では、新聞やニュースサイトなど、
ニュースを得る手段について、
紙媒体の新聞の割合が61.5%→56.3%と減少、
Yahoo!ニュースなどのポータルサイトのニュース配信が、
59.1%→60.4%と増加しています。
この調査が開始されて以降、初めて新聞を抜いて、
ポータルサイトによるニュース配信の利用率が最も高くなりました。

【その2:若年層のメディアへの信頼】
全年代で見ると、
最も信頼度が高かったのは新聞で、70.1%(前回平成27年調査68.6%)。
次いでテレビが65.5%(同62.7%)、
インターネットが33.8%(同29.7%)、
雑誌が20.5%(同16.7%)となっています。

メディア全体に「信頼度」が上昇していますが、
特にインターネットにおけるニュースなどの信頼性が向上しています。

これは、世代別にその中身を見ていくと、
前回調査よりも、20代、30代といった若年層で、
インターネット経由の情報への信頼感が、
大きく伸びているためです。

この世代には、いくつか特徴があり、
・「ゆとり教育」を受けた世代
・クルマ、高級時計などの高級嗜好品に興味を持たない世代
・モバイルデバイスのネイティブであり、スマホ中心世代
・有料メディア=情報弱者と考える世代
・匿名のSNSによるコミュニケーションが前提の世代
などの背景を持った世代と言えます。

つまり、世代論には、個別の異論はあると思われますが、
ニュースの「真偽」には多少は目をつぶっても、
無料で素早い情報を好む傾向があり、
TVのニュースやスポーツ中継をライブで楽しみながら、
スマホ片手に「自分の欲しい情報」を、
さらに求めるという傾向がある世代といえます。

実際、公共交通の遅延や事故などは、
新聞やテレビよりも、twitterやFacebookなどのSNSの方が、
リアルな状況報告や具体的な画像、映像を、
素早く閲覧できるというのは事実で、
自分の生活に近い、必要な「ニュース」はインターネットで、
という流れになっています。

その一方で、もっともらしければ、いちいち真偽については、
あまり確認しないというのも、
こうしたデジタルネイティブの特徴で、
ユーザーのリテラシーの隙間と、
デジタル広告文化を両輪として、
切り貼り情報によるフェイクニュースや、
思想的に極端な投稿サイトが、
ある意味「信頼できる情報」としての立場を、
確保しているのかもしれません。

【ネットメディア覇権戦争~偽ニュースはなぜ生まれたか~】
藤代 裕之 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bj4zaaaMuw3emSad

フェイクニュースが生まれるその背景から、
「無料」でニュースを提供しなければ、
ライバルに出し抜かれるという、ネット業界の「掟」まで。

ヤフーやLINEといった日本の身近な事例を中心に、
インターネットでニュースを提供する「ビジネス」とは何か?

そうした環境で、なぜフェイクニュースが生まれやすいのかを、
分かり易く解説した「新書」。

AIの活用か、ジャーナリスト教育の充実と徹底か。
これからデジタル社会の社会正義において、
踏まえるべきニュースのインフラを考えるための基本となる一冊です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bj4zaaaMuw3emSad

◆今日の話題◆
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150億円はどこに消えていたのか?
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7月末、P&Gの4月~6月期の決算発表がありましたが、

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bj4zaaaMuw3emSae

この内容には、実は、マーケティング関係者にとって、
大変重要な、考えるべきポイントが含まれていました。

そのポイントとは、
3か月で約150億円支払っていたデジタル広告費を、
全額「削った」ということです。

これは、四半期の利益の1%程度に当たる金額で、
テレビCMなどその他のメディアへの広告出稿とのバランスを考えると、
まあ、妥当から少し多いというレベルでした。

そのデジタル広告費の削減の結果、
売上はどうなったのか?というと、
外部アナリスト等の予想値(いわゆるコンセンサス)を、
2%ほど上回る良好な結果となったのです。

この売上増加の理由は明確には分かりませんが、
デジタル広告削減の一部分を原資に、店頭の販促など、
BTLの広告や販促を強化した影響はあるかもしれません。

兎にも角にも、
この結果から「デジタル広告って効果はあるの?」という、
根本問題が浮かび上がってきていることに、
間違いはありません。

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P&Gはなぜ、デジタル広告の出稿を止めたのか?
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デジタル広告の運用上の特徴として、
広告掲載先が「分かりにくい」もしくは、
事実上「分からない」という点があります。

これは、運用金額が大きくなればなるほど、
予算消化のために広告出稿先が幅広くなり、
ECなどのファイナルコンバージョンが把握できる場合でも、
遡っての経路分析はどうしても「煩雑」になります。

ちなみに、こうしたデジタル広告のレポートを、
「日本式に精緻」に作ろうとすることが、
デジタル広告に慣れていない電通など大手広告代理店では、
社員の労働がブラック化する原因の一つにもなっています。

「我々の広告出稿先はどこなのか?」という点に、
P&Gが企業としての疑問を、半年ほど前に持ったのが、
先の四半期においてデジタル広告を止めた最大の理由でした。

ご存知のようにアメリカでは、
ニュースサイト、ニュース配信局が、
ここ数年、数多く勃興しています。

このトレンドはトランプ大統領の勝利した大統領選の時期から
より、明確になってきていて、
真偽不明やまったくの創作でも、
面白ければ、話題になる内容であれば、何でもよい!
という流れにさえなっています。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bj4zaaaMuw3emSaf

これらのサイトや配信局の収入源となっているのが、
デジタル広告の出稿であり、
ある意味、出稿管理の効いていないデジタル広告が、
「フェイクニュース」配信を生む土壌になっているとも言えます。

また、デジタル技術を使って、PVがあるように見せかける、
反社会勢力の詐欺サイトも数多く存在していて、
この点においても、無責任にデジタル広告を出稿することは、
企業としても問題があると考えたようです。

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広告における「気づき」のコストとリターン
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いままさに、古くて新しい理論ですが、
「広告効果とは何か?」を、
立ち止まって考える必要があります。

もう10年以上前の2005年のことですが、
パナソニックが石油ファンヒーターで一酸化中毒を発生させ、
このリコール告知と謝罪広告のために、
ATLの製品広告を、取りやめた時期がありました。

この時期、店頭などの販売促進だけは「従来通り」としたようですが、
この期間の決算を締めてみると、
売上には、ほとんど影響がなかったという事例があります。

こうしてみると、
P&Gやパナソニックなど、強固なブランドがあり、
流通対策、店頭対策が、あまり「必要のない」企業にとっては、
デジタル広告を含むATLによる告知は、
まったくの新製品発売など以外では、
慎重に効果を確認する必要がある時代になったのかもしれません。

インターネットが、ありふれた情報インフラになったからこそ、
広告計測手法も精緻に多様になり、
また、タイムラグが少なくダイレクトに効果測定が可能になったことで、
企業の社会的責任を明確に意識しつつ、
広告活動をタイトで効果的なものにすることが、
マーケティングにおいて「責任」となってきているのではないでしょうか。

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