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ストック型ビジネスとAmazonプライムデー

2017年7月26日号

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少子高齢化という人口動態に起因する、
この400年において世界中の資本主義が、どこでも経験していない、
日本マーケットのシュリンクを前にして、
このところ「ストック型ビジネス」への関心が増加しています。
(大規模な現象はルネッサンス期のイタリアまでさかのぼります)

ストック型ビジネスとは、
新規の顧客獲得に対して、一度きりではなく、
定期的に売上を期待できる仕組みを組み込んだビジネスの形。
身近な例では、単品リピート型通販や
各種健康食品などがあります。

「顧客」を「資産」としてとらえて、
定期的に稼働(=購入)させ、
そのライフタイムバリュー(LTV)を最大化することで、
安定的に、計算できる収益を上げようというビジネスです。

このストック型ビジネスを感覚的に理解するには、
シックやジレットなどの「髭剃り」が便利です。
(ちなみに、世界で一番万引きの多い商品というのは、
「髭剃り用替え刃」という報告もあります)

みなさんは、スーパー等の店頭で、
ハンドルと替え刃2個がパッケージされた、
「スターターセット」といった商品を
手に取ってみたことがあると思います。

実際にその値段を見てみると、
替え刃2個分の価格+100~200円といった値付けが、
相場だと思われます。
つまり、ハンドル代は100~200円という訳です。

現在の髭剃り用ハンドルは、
替え刃のヘッドが随分と自由に動くようになっていたり、
持ち手が凝った造りになっていたりと、
100~200円にしては、随分と立派な作りになっています。

これは、もうお分かりのように、
いったんハンドルを所有してもらえば、
一定の確率で専用の「替え刃」を継続購入してもらえることが、
統計的な経験則として確認されているので、
「スターターセット」は、極端に言えば「タダ」でも良いのです。

この「投資」に対する回収は、当然「替え刃」で行われます。
面白いことに、
旧型の三枚刃の「替え刃」が単価で280円レベル、
新型の五枚刃の「替え刃」が単価で330円レベルと、
通常の消費者感覚で言うと、旧型の割高感には相当なものがあります。

旧型については、
開発設計費や開発用の金型などの初期投資は、
当然、償却が完了していますから、
材料原価のみで考えると、20~30円レベル、
工業製品として利益率は非常に高いと言えます。

逆に考えると、結果として、
それだけ旧型のユーザーの「ロイヤルティー」は、
高い状態にあると言え、
ストック型のビジネスとしては、成功していると考えられます。

このように、ストック型ビジネスにおいて、
ユーザーグループの醸成に成功すると、
そこそこの利益を継続的に確保できるので、
日本のように人口動態的に、
新規開発のヒット商品を生み出すことが難しいマーケットでも、
何とか、ビジネスを継続できるというメリットがあります。

このため、最近は消費財のストック型サービスの展開が多く、
ネスカフェのサーバー展開、
大手食品、飲料メーカーによる健康食品への進出、
携帯キャリアによる継続型のサービスの付加など、
ユーザーのLTVの向上を意識した新規事業・サービスが始まっています。

そのための「新規顧客」の獲得について、
Amazonを利用した取り組みについて考えてみましょう。

【未来の年表 人口減少日本でこれから起きること】
河合 雅司 (著)

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bjesaaaMwWs4cZac

日本が人口減少社会にあることは「常識」。
だが、その実態を正確に知る人はどのくらいいるだろうか?
人口減少に関する日々の変化というのは、極めてわずか。
ゆえに人々を無関心にする。
だが、それこそがこの問題の真の危機、「静かなる有事」である。

という著者の問題意識のもとに、
日本の未来図を時系列に沿って、体系的に解き明かした良書。

読みやすい「新書」の割に情報量が多く、
企画書などにも使えるネタが満載です。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bjesaaaMwWs4cZac

◆今日の話題◆
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好例のAmazonプライムデー、日本ならではの売れ筋!
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三年目を迎えた、Amazon Prime Day。
今年も、世界的に売上は好調だったようで、
前年比で60%UPとなっているようで、
昨年のブラックフライデー、サイバーマンデーの売上も上回ったようです。

2017年の世界各地で売れた商品は以下のようになります。

・日本 : SAVAS プロテイン;Amazonのプライベートブランドのミネラルウォーター
・アメリカ : 7通りに使える電気圧力釜;DNA解析の通販セット
・イギリス : Alexaで使えるWi-Fiのコンセント;ソニーPlayStation 4
・スペイン : SanDisk 64GB USB 3.0フラッシュドライブ; Moto G Plus (5G対応)スマホ
・メキシコ : Amazon製Apple認定ライトニングケーブル; 任天堂 Switch
・イタリア : 洗濯洗剤; エスプレッソマシーン
・インド : OnePlus 5 スマホ; Seagate Expansion 1.5TB ポータブルハードディスク
・ドイツ&オーストリア : PlayStation Plus メンバーシップ; 家庭用炭酸水製作器
・フランス&ベルギー : PlayStation Plus メンバーシップ; Game of Thrones(ブルーレイボックス)
・中国 : 幼児向けのヌイグルミ;ホモサピエンス全史+Homo Deus(日本未訳)のセット
・カナダ : 7通りに使える電気圧力釜; Amazonオリジナルの充電池セット

参考までに昨年の売れ筋を、
・日本:フルグラ 800g ×6袋(メーカー名:カルビー)
・アメリカ:7つの用途に使える圧力鍋(メーカー名:Instant Pot)
・イギリス:Bluetooth接続が可能な電動歯ブラシ(メーカー名:オーラルB)
・スペイン:USBメモリースティック(メーカー名:サンディスク)
・イタリア:USBフラッシュドライブ(メーカー名:Lexar)
・ドイツおよびオーストリア:フライパン(メーカー名:ティファール)
・フランスおよびベルギー:『ゲーム・オブ・スローンズ』のDVD 第1章から第4章
・カナダ:ヘッドホン(メーカー名:ゼンハイザー)

アメリカは二年連続して、電気圧力鍋が売れており、
プライムデー向けの価格政策もあるのでしょうが、
家電の売れる余地がまだまだ大きいようです。

中国では、サピエンス全史とその続編のセットが二番目に売れており、
日本では続編の「Homo Deus」の翻訳が、まだ未刊行ですから、
このあたり「教養分野」でも、
中国に後れを取ってきているのかもしれません。

その一方で、日本では二年連続して食品がTOPとなっています。
昨年のカルビーのフルグラに続き、
今年は明治のザバスがTOPとなっています。

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食品業界では話題になっていた、フルグラの奇跡!
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昨年の「フルグラ」は、
800g×6袋(=約5kg.)という単位で、
割安に価格を設定して、
パワーセールスを行ったものですが、
一日で40万セット=240万袋を販売しました。

この800gというのは、
家族4人で2食分といった容量ですから、
朝食として利用したとして、12日分の分量になります。

毎日連続して使わなければ、
セットでは半年ぐらいは食卓に並ぶ計算で
家族の食習慣として定着させるための「お試し」としては、
適量といった感じです。

このフルグラは、スーパー等でも売っている商品ですから、
・割安であること
・重量があっても届けてもらえること
についてのメリットは、消費者にも分かり易く、
ネットやCSのコマーシャルのみが接触点となっている、
専業企業の「健康食品」よりも「お試し」について抵抗がありません。

また、Amazonによる販売は、
Amazon既会員にとっては「個人情報の預け先」の増加にはつながりませんから、
「お試し商品」販売先の自社サイトに、
個人情報を登録するというリスクが無いというのも、
背中を後押しすることになっています。

今年の「ザバス」は、プロテイン飲料となる「もと」で、
牛乳、豆乳などで溶かして飲む粉末です。

「フルグラ」の健康というイメージよりも、
さらにハッキリした目的である、
身体づくり、筋肉増強といった点に強力にフォーカスしていますから、
「お試し」→「継続利用」という流れに乗せるには、
さらに向いているストック型の食品商材と言えます。

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ダッシュボタンへの展開
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実は、この「ザバス」には、
昨年12月からサービスが開始されて話題になった、
Amazonダッシュボタンが用意されています。

昨年のプライムデーには間に合いませんでしたが、
「フルグラ」にもダッシュボタンがあり、
現在はダッシュボタンのランキングで6位となっています。

このダッシュボタンは、
その名の通り、商品名のついた小さなボタンで、
家庭内の買い置きがなくなりそうな時に、
ボタンを押すだけで、家庭内のWi-Fiを通じて、
Amazonに商品が発注されるという、
壁などに張り付けられる小さな「デバイス」です。

現在、ザバスのダッシュボタンは、
ランキングで55位となっていますが、
プライムデー効果で、今後、上昇していくことも予想されます。

http://nx57.asp.cuenote.jp/c/bjesaaaMwWs4cZad

このダッシュボタンは、
Amazonプライム会員しか利用できないサービスなので、
・プライムデー「お試し販売」購入
→プライム会員登録
→ダッシュボタン利用で購入
という流れも構築できる可能性も高く、
メーカーにもAmazonにもメリットがある販売戦術と言えるでしょう。

ストック型ビジネスには、
新規獲得コストや継続注文の仕組みづくりなど、
「ひと手間かかる」と感じられる部分はありますが、
Amazonは日本では、そのプラットフォームの提供を目論んでいるようです。

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